新时代航天军工企业 加强新闻舆论工作研究

作者:文/中国航天科工集团有限公司来源:2020年《企业文明》8期

  研究的背景分析

  新时代国内形势的深刻变化给新闻舆论工作带来了新任务

  中国特色社会主义进入新时代,各种社会矛盾相互叠加,各种思想文化相互影响,一些模糊认识、错误观点时有出现。如何更好地引导舆论、凝聚共识、鼓舞士气、凝聚力量,是新闻舆论工作必须回答好的时代命题。

  新时代传播格局的深刻变革给新闻舆论工作带来了新挑战

  移动互联网、智能终端迅速普及,新媒体日益成为舆论斗争的主战场,新媒体“新移民”与传统媒体“原住民”此消彼长,以主流声音引领社会舆论的难度加大。只有着力提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,才能适应传媒格局新变革和舆论生态新变化。

  新时代航天军工企业实现高质量发展的迫切需求给新闻舆论工作带来了新课题

  航天军工企业面临激烈竞争,提高品牌在国内外的知名度、美誉度,需要新闻舆论塑造良好外部形象。在市场经济不断深入的大背景下,航天军工企业如何营造更好的发展环境,使企业的战略决策部署得到及时有效地宣传贯彻落实,需要新闻舆论发挥好“小喇叭”和“冲锋号”的作用。


  对主要问题的透视

  对企业新闻舆论工作认识不到位

  航天军工企业由于行业特有的原因,受计划经济影响较深,长期在相对封闭的环境中生存,企业的主体意识和市场宣传意识比较淡薄。一些企业将新闻宣传工作与企业的生产经营工作割裂开来,在进行企业宣传时难以形成合力,使企业的新闻舆论工作成效大打折扣。

  企业新闻舆论工作体制机制不健全

  企业新闻舆论工作管理制度缺乏指导性和可操作性;具体的宣传工作缺少对工作模式、传播方式、传播深度、传播广度以及预期效果的规范要求;舆情处置方面没有针对不同级别舆情设置有效的处置预案;企业新媒体与传统媒体对外发布信息内容不协同、“时度效”不强;新闻舆论和企业生产经营存在“两张皮”现象。

  企业新闻舆论工作创新不足、方法单一

  很多企业对外传播时,更多的是强行对外输出企业价值,通稿内容简单,传播力不强,不关心“谁在听我说”,而更多关注中央媒体有没有发稿。这种缺乏创新性和吸引力的传播方式,很难抓住民心,从而变成了“谁宣传谁看”的自娱自乐,受众并不买单。

  企业新闻工作队伍不稳定,“四力传播”缺后劲

  基层的新闻宣传队伍承担着发现新闻线索和采写第一手素材的艰巨任务,常常要兼顾团委、工会等工作,收入与业务岗位相比存在较大差距,出现了骨干人才纷纷“跳槽”的现象。企业的新闻工作队伍不稳、素质不高直接影响了新闻舆论工作的质量,导致了“传播力、引导力、影响力、公信力”的提升缺乏支撑和后劲。


  新闻舆论工作的体系

  构建五级宣传传播体系

  一级宣传:握好第一话筒,突出权威发布。针对航天科工上榜世界五百强、重大签约合作等重大信息,企业官方媒体平台第一时间以图文的形式,在所属报、刊、网、新媒体播发。2017年,航天科工网站群和新媒体矩阵开展联动宣传的做法在国资委《宣传工作》简报专题刊发,并在中央企业新媒体宣传工作交流研讨会上进行交流。

  二级宣传:以故事载道,用数据说话。在一级宣传消息报道的基础上,以通讯的形式报道重点人物采访观点和背景内容,形成深度报道。先后组织“纪念中国航天事业创建60周年”“庆祝改革开放40周年”“庆祝新中国成立70周年”等大型主题宣传活动,通过接地气、有温度的感性表达,塑造航天军工企业可亲可敬的阳光形象。

  三级宣传:烹“感官大餐”,推融合精品。在二级宣传图文报道的基础上,进一步拓展符合网络新媒体等传播特质的融媒体报道。在产品发布推介、产品实际应用等现场,开展视频、音频动态报道。打造图文表、音视频、微动漫等媒体融合精品,以微故事讲大道理,以新颖直观的感官冲击,提升穿透力,触动受众情感。

  四级宣传:走进中央企业,转变采访模式。主动转变采访模式,精心策划、连续举办“走进新国企”实地调研采访活动,以庆祝“中国航天日”为契机,组织媒体记者走进航天科工科研院所、生产厂房,以亲眼所见、亲身体验及面对面交流提升采访效果。

  五级宣传:开展联动发布,壮大主流舆论。五级宣传是重大宣传选题策划及实施活动。以宣传走出去、媒体请进来等方式,举办新闻发布会、媒体见面会,组织中央及有关地方主流媒体、境外媒体开展预热报道、现场直播报道、持续深度报道三阶段的专题宣传。2018年以来,全媒体刊发航天科工相关报道31.3万余条。中央级主要媒体在重点版面重要栏目首发原创报道900余篇。

  构建“三级舆论引导管控”体系

  一级舆情处置:开展密切监控,跟踪事态发展。若舆情涉及的单位及个人是航天科工所属单位及其普通职工,涉及事项属于个人事项或个别、偶发现象,传播范围较小且发展缓慢。此类舆情由航天科工快速转交事发单位自行处理,开展舆情24小时监控。

  二级舆情处置:应对突发舆情,提高把控能力。若舆情涉及的对象是所属单位领导班子成员、科研生产经营的核心人员、总部部门领导、航天科工领导等,涉及事项是属于对企业生产经营活动、企业形象声誉造成负面影响的事件。此类舆情由航天科工党群部协同相关单位、部门成立新闻处置应急团队及时处理,实施24小时密切监控,必要时通过企业官方微博或微信公众号“虚拟新闻发言人”进行澄清和说明。

  三级舆情处置:发出改革声音,回应群众关切。若舆情涉及事项是属于对企业重大改革、企业形象声誉造成负面影响的事件。此类舆情航天科工将成立由党组领导牵头、党群部和相关部门、单位组成的舆情处置领导小组,对舆情进行24小时监控并迅速处理。公开新闻发布机构电话,指派专人回答媒体和公众的咨询,提供相关文字素材。发现报道有误,及时联系媒体进行更正。


  新闻舆论工作的机制

  做强做大企业内部宣传

  一是提升阵地覆盖率。构建“一报”(中国航天报)、“一刊”(航天科工通讯)、“一网”(“航天科工官”网)、“一屏”(总部信息发布大屏)、“两微一抖”(官方微博、微信公众号“航小科”、官方抖音)和“天工圆圆”内部公众号的全媒体发布平台。规范建设涵盖22家二级单位、150余家三级单位的航天科工网站群、218家三级单位的官方微信公众号矩阵。2019年,全年发布文章33 782篇,总阅读量2 634.55万次,为企业发展营造了良好氛围。

  二是强化宣传感染力。注重受众心理需求,制作有温度、有内涵、接地气的作品。以“历史回顾+现场盛况”“集中报道+持续宣传”“图文解说+视频直击”的方式展示“9·3”阅兵、朱日和阅兵、庆祝中华人民共和国成立70周年阅兵盛况,三篇报道均获得了“10w+”的阅读量。近三届珠海航展都建立网上展厅,微信推送图文、视频、H5,微博实时现场直播,取得了良好的传播效果。

  三是推动企业媒体融合发展。针对传统媒体和新媒体的不同优势和特点,构建一体化的开放平台。内部在采集、制作、发布上实现流程再造,形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息工作模式;外部打通线上线下资源,链接不同介质和终端,构筑起立体传播网,打破媒体与媒体、线上与线下、媒体与受众之间的种种藩篱,实现各取所需、互利共赢。

  精准实施重大主题宣传

  一是固化“有宣传方案、有新闻通稿、有丰富素材、有媒体见面、有总结体会”的工作模式。2019年举办世界工业互联网大会,启动四级新闻宣传工作模式。活动前一个月,形成详细的宣传策划方案。活动前半个月,准备总通稿、境外媒体通稿等6类13篇稿件。活动前一天,组织召开媒体见面会,安排院士等接受采访。活动当天,组织集中报道和审稿。活动后形成宣传工作总结报告。《人民日报》、新华社等中央媒体深度报道,美联社、德新社等多家境外主流媒体发布消息。

  二是形成“事前预热、集中报道、事后延伸”的宣传格局。2019年,快舟一号甲固体运载火箭发射,启动五级新闻宣传工作模式。首次开启中国商业发射任务视频直播先河,150多万网友参与直播互动,中央电视台《新闻联播》重点报道,中央媒体和主流媒体图文深度报道,“航天科工”“快舟”“商业航天”再次成为新闻热词。  

  三是构建“主消息+系列评论+典型案例+系列图解”宣传形式。改变以往只发布一条主消息稿的做法,邀请企业内部媒体记者深入会场采访,以“主消息+系列评论+典型案例+系列图解”形式,深度报道航天科工“两大目标四步走”战略方案、转型升级发展战略导读(2.0版)。2017年以来,职工对企业内部媒体的认可度以每年5%左右的增长率不断提升,对集团公司战略的了解程度提高了近15个百分点。

  积极拓展境外媒体宣传

  一是形成“内外有别”的境内外宣传模式。针对《人民日报》、新华社等国内主流媒体,主要采取集团公司提供宣传素材和接受媒体记者采访相结合的方式进行。对于境外媒体,主要采取集团公司提供新闻稿件和图片,各媒体直接发稿的方式进行。在向境外媒体提供新闻稿件时,只是客观地介绍航天科工参展产品特点、先进性能。2018年,参加德国汉诺威工业展,国内主流媒体共发布航天科工参展相关报道859篇,德新社、美通社等27家境外主流媒体刊发航天科工参展消息稿近500次,开创了航天科工新闻宣传“走出去”的先河。

  二是充分发挥新闻宣传工作的“广告效应”。在参加国际性展会和活动时,以重点介绍参展展品为主,进一步丰富“中国航天科工”的企业形象、提升品牌价值。积极与境外媒体协商,在发布稿件的显著位置链接了航天科工官方网址等联系方式,加强后续合作和联系。国资委《国资工作交流》专题刊发航天科工宣传“走出去”信息。

  严格落实舆情监测和管控

  一是注重监测、及时预警,提早发现舆情。在三级舆情管控体系的基础上构建了“获取信息、分析研判、舆情处置、形象修复”的闭环管理流程,实施7×24 小时舆情监测。自主研发舆情监测体系,已在航天科工主要二级企业推广使用。2018年,某重点型号获“国家科技进步特等奖”“贵州航天中心医院群体性事件”等舆情均在报道发布30分钟之内完成信息的捕捉和报告,为后续的舆情分析处置奠定了基础。

  二是整合资源、快速反应,妥善处置舆情。建立“分层负责、上下协同、资源共享”的重大舆情处置机制,严格落实新闻发言人制度。利用企业内部媒体平台同向发力,营造声势;借助中央媒体发声定调,增强舆论引导的公信力。自2018年以来,舆情系统共监测到航天科工相关敏感信息1 466条。国资委宣传工作简报刊发《航天科工:构建五级新闻宣传和三级舆论引导管控体系》交流文章。


  实践成效及经验

  企业意识形态领域主旋律更加响亮

  新闻舆论工作始终坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向,广大党员干部职工对以习近平同志为核心的党中央和党的理论路线方针政策的政治认同、思想认同、情感认同大大深化和升华,“四个意识”进一步增强,“四个自信”更加坚定,“两个维护”坚定不移。全系统干部职工团结奋斗的共同思想基础更加巩固,“国家利益高于一切”的企业核心价值观更加深入人心,意识形态领域的主旋律更加响亮。

  企业核心凝聚力显著增强

  持续开展钱学森、黄纬禄等中国航天事业奠基人的先进事迹宣传,构建起国家级、省部级和集团级“十百千”三层先进典型矩阵,充分发挥了英模人物树丰碑、先进人物立标杆、感动人物化心结的引领示范作用。2018年,航天科工在中宣部组织的社会主义核心价值观宣传教育工作培训班上交流发言,国资委《宣传工作》简报和《思想政治工作研究》杂志刊登交流文章。

  企业社会影响力不断提高

  在全方位、多角度的新闻宣传作用下,航天科工品牌影响力不断攀升,国际知名度不断提高。2019年,航天科工连续12年位居央企A级行列,位列世界企业500强第322位、中国企业500强第82位、中国500最具价值品牌第42位。

  企业美誉度不断提高

  航天科工秉承“放飞神剑,收获和平”的社会责任核心理念,认真履行社会责任,在洪涝、地震、台风、森林火灾等重大自然灾害应急救援中,勇挑重担,发挥了骨干中央企业的“顶梁柱”作用,为百姓生活增添更多的安全感;在各大中央媒体的美誉度显著提升。

  本课题实践表明,新时代航天军工企业加强新闻舆论工作,领导重视是关键,制度建设是基础,组织策划是前提,沟通协作是保障。只有领导重视、制度建设、组织策划、沟通协作共同驱动,新闻舆论工作才能讲好企业故事,展示好企业成就,宣传好企业动态,不断为企业改革发展贡献力量。

  (本文系2019年度中央企业党建政研课题一等奖优秀成果。执笔人:陈炳隆 杨庆)         (责任编辑:余国源)


  编者心语

  习近平总书记指出:“党的新闻舆论工作是一门科学,必须按照规律办事。”中国航天科工集团有限公司“新时代航天军工企业加强新闻舆论工作研究”是中央企业党建政研课题2019年度一等奖优秀成果,从不同角度彰显了军工企业新闻舆论课题研究的科学性特征。一是背景剖析的全面性,站在“新时代”的历史方位,从国内形势、传播格局和企业现实层面,分别以“新任务”“新挑战”“新课题”全面分析了企业新闻舆论工作的重要性。二是问题诊断的准确性,从认识、机制、创新、队伍四个维度,准确诊断了企业新闻舆论工作存在的“认识不到位”“机制不健全”“创新不足”“队伍不稳定”等问题,分析了企业新闻舆论工作的必要性。三是体系建设的系统性,从新闻和舆论两个维度,分别构建了“五级宣传传播”体系和“三级舆论引导管控”体系,系统回答了航天军工企业的新闻舆论工作如何构筑“四梁八柱”的问题。四是机制完善的周延性,从内部宣传、主题宣传、外媒宣传以及舆情管控四个方面建构完善机制,回答了航天军工企业的新闻舆论工作如何科学运行的问题。五是成效呈现的客观性,以数据说话,以事实举证,从企业意识形态、企业核心凝聚力、企业社会影响力、企业美誉度四个角度,客观呈现了新闻舆论工作助推航天军工企业发展的成果。六是经验梳理的典型性,从领导、制度、组织、协作等方面概括了新时代航天军工企业加强新闻舆论工作的实践经验,具有借鉴价值。