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企业中层管理者要用先进的企业文化打赢品牌之战

    中国企业经历了近年来的种种改革后,众多企业享受了品牌高速扩张、规模结构提升的快乐,另一方面也承受起越来越残酷的市场竞争。这种竞争的残酷不仅来自于国内市场本土品牌间白日化的争夺,同时随着我国加入WTO,受各种变化因素的影响,我们也即将面对国内市场的国际化竞争,国内的品牌无可躲避地将与国际品牌短兵相接的竞争局面。

    品牌的生存和发展而言,企业产品内销或是外销现在并不重要,最重要的是具不具备国际化时代的竞争思维方式和行为方式。企业中层管理者一般在企业的经营管理中分管某一个方面的管理和工作,因此,中层管理者应当注意到企业在生产中,要用先进的企业文化打赢品牌之战。 

  审视近年来中国企业的改革与发展,我们就不难发现,无论是“联合重组”、“工商分离”,还是“大市场、大品牌、大企业”等政策措施的出台,其出发点始终只有一个,努力提高行业的整体竞争实力,核心也就是提高企业品牌的核心竞争力,而品牌的竞争力也就是企业文化的竞争.换句话说,如果一个企业品牌没有浓厚的文化氛围来支撑,那是造不出什么好品牌的.

在目前复杂多变的市场上,企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势,然而最差的就是品牌优势。因此,企业中层管理者在经营管理里如何建立品牌的高品质形象,快速扭转消费者对品牌的印象,要想到此已成考验企业品牌最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快,“吃得开”、“走出去”成为中国企业的重要战略,而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流,企业品牌必须要学习如何结合自身特点和实力,创造自己独特的企业文化;借助国际国内品牌成功的经验,积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换,巩固国内市场,开拓国际市场,才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的名牌。

企业中层管理者应注意的几个问题

   针对目前各企业品牌的情况,由于多方面的原因已经形成了以下四个方面的问题。

    一是产品线拓展问题。仅从部分零售终端的走访来看,产品线的过分拓展增加了品牌与消费者的沟通成本,甚至无法达成沟通,在很大程度上损害了企业的品牌。

  二是品牌规划问题。品牌行为是一个长期的战略性行为,决不是简单的随机行为,对于资源还不太丰富的国内企业来说,缜密的品牌规划显得十分重要。从多年的品牌活动中没看出有很强的规划性,在操作手法上也没有给消费者留下深刻的印象,它没有成为简单而智慧的刺猬。

  三是企业文化问题。企业文化(即品牌文化)是一个有广度与深度的立体思维模型。但是没有品牌内涵与企业理念、品牌形象与企业形象有机地整合与提升,消费者对该企业文化(如广告语)的印象深刻但对企业、对品牌并没有留下印象和好感,不然,人们就一直会停留在广告语层面而对其它没有获得提升。

  四是企业传播问题。广告语以其短小简洁、意境悠远会获得了业界的一致好评,会成为行业内为数不多的经典之一,但消费者对企业的品牌认知主要就是基于广告语所带来的自然联想,多年的形象推广只起到名称上的重复记忆作用,品牌的个性与企业独特的企业文化较为模糊,对目标消费群的内在影响不够。

企业中层管理者要有远见的创新发展

    首先,企业要把品牌和企业文化放在等同位置,要建立企业文化及品牌的实践营销管理不断创新的理念。

  一是营销模式创新。即一头狠抓技术创新.品牌拓展,另一头狠抓企业文化的传播,中间是一定成本下的品质保证。在品牌和企业文化运作中,要创新市场信息工程,建立了信息网络,设立省外和国外信息点,重点监测目标市场的品牌价格及其变化问题,使决策层对主要产品和市场价格见微知著。推行企业与商家的“双赢销售”战略,在实施营销战略中把“双赢”作为建立市场和营造品牌的基础,厂商联手扩大市场。注重用企业文化揉合前瞻性市场营销的研究和探索,实践知识营销、数字营销和网络营销,创新品牌营销、人才营销和机制营销。“大市场观念”与营销方式为品牌战略不断向纵深发展打下坚实的基础。

  二是营销机制创新。在实行品牌和企业文化机制营销中,要推行销售目标承包责任制,让“多劳多得”的分配原则得以体现,大大地提高了营销人员的积极性。在营销人员中实行优胜劣汰的竞争机制,引进优秀人才,实行营销人员末位淘汰制,同时加强学习培训。如此下来,企业就能培养锻炼一支敢于打硬仗、恶仗的销售队伍。

  品质是产品的第一生命,精神层面的文化内涵是产品的特殊价值,也是企业的第二生命。下决心在企业未来发展中不断做优做强品牌,继续在企业营销体系、营销手段、营销方式、营销队伍建设等方面开展创新工作,不断增强品牌价值,构筑完整的品牌体系。

  其次,要顺应市场经济发展趋势。

  在中国,市场经济的发展是典型的消费市场高档化过程。一方面,在消费条件提升的前提下,消费需求更突出被社会尊重和自我价值体现的个性,消费者在选择消费品时更强调一种品位、一种身份,名品、奢侈品已成为现代消费理念下的追捧对象;另一方面,制造业也在通过产品结构升级来追求企业利润最大化。由于品牌具有高附加值和明显的类阶级属性,就成了市场实现高档化的重要载体。所以在某种程度上讲,市场的认同关键是企业文化的传播,市场高档化也是品牌发展的高档化进程,只有那些具有高阶级属性的品牌,才能成为未来市场的主角。

  然后是要加大品牌创新。

  自主创新已成为国家意志。当企业开始强调并积极探索企业的理念创新、技术创新、管理创新、质量创新、服务创新时,我们必须认识到:创新的原点和终宿是发展生产力。

  在产品同质化与消费需求个性化矛盾突出的情况下,品牌价值愈显重要。有品牌则兴、无品牌则亡,从某种程度上讲,品牌已成为企业发展的“第一生产力”。无论技术创新、管理创新,还是质量创新、服务创新,其落脚点是品牌。品牌是创新的载体,品牌创新才是企业创新的核心,只有通过品牌创新,企业才能获得差异化竞争优势,才能不断发展壮大。反过来说,品牌的可持续发展,企业文化源泉,创新是动力。

  最要紧的是要提早谋划全国布局。

  市场竞争的趋势大体有四个阶段:争夺市场份额、产业结构调整、全国布局、资本运作。品牌在各竞争阶段会表现不同的状态。而现状是中国品牌区域品牌强势有余,全国性大牌不足,这就限定了品牌发展状态略为滞后于市场竞争的发展,如何进行战略性调整,将品牌揉合更多的企业文化,并通过企业文化的手段,让更多的区域强势品牌具备全球竞争的胸怀各企业的出发点,只有那些开始谋划全球布局的区域品牌才有可能成为行业的“新宠”。

打响“中国造”之风范

  市场的间隙是市场的盲点,也是市场的卖点。各行业皆有高端品牌,而国外消费者众多,却缺乏消费者拿得出手、见得了市面的中国名牌。中国企业要看准国际市场拓展的潜力所在。

  高端品牌意味着多层次的消费者价值。在品牌和企业文化的开发中,企业中层管理者要既充分考虑满足消费者的感官愉悦享受,又注重对其带给精神层面的需求与满足,“中国造”作为诉求,打响中国名牌。品牌和企业文化在满足消费者物质与精神双层需求中,以实现“道具”与“工具”的统一。

  一是强强结合,借名扬名。定位于强势品牌的宣传,始终坚持利用强势媒体,坚持与名牌栏目、名人结合,收取共震效应。善用借名扬名,在品牌的宣传阵势与手段上,也一定会显示出 “中国造”之风范。

  在目标消费群高收入阶层收视率非常高的电视台,“中国造”要进行冠名赞助,在电视上经常出现“中国造”的品牌广告,更使得中国名牌声名远播。

二是出新出奇,一鸣惊人。品牌和企业文化的宣传要注重以奇取胜,打造轰动效应。例如搞竞价会,轰轰烈烈的进行拍卖,在经过精心运作之下,差价及叫价最好创拍卖史之最。通过这一活动,产品就能更好地赢得了广大商家和消费者。

    三是有明确的目标市场定位作依托。要找准市场的间隙和消费者需求的空间。市场的间隙是市场的盲点,也是市场的卖点。品牌和企业文化要将其作为市场拓展的潜力所在,把开发的目标定位准。

四是有明确的产品价值定位作支撑。在开发中,既要充分考虑满足消费者的感官愉悦享受,又要注重对其带给消费者精神层面的需求与满足做出明确定位.


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