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浅议自主品牌建设与自主创新的关系

党的十六届五中全会通过的关于“十一五”规划的建议明确提出,我们的国家要走建设创新型国家之路,要把自主创新作为科技发展的战略基点,要培育一批自主知识产权和自主品牌。这是以胡锦涛同志为总书记的党中央对我们国家新时期发展方向的重大战略决策,也是我们贯彻落实科学发展观的必然选择。

企业靠品牌生存,市场靠品牌整合,地方靠品牌发展,国家靠品牌振兴。品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的相互组合,用以区别某个消费者或某群消费者的产品或服务――并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。品牌是市场开拓、资本扩张的利器。品牌作为巨大的无形资产,其本质上属于知识产权,是多种和多项知识产权的集成。随着对外开放和国际化进程的加快,品牌经济日益繁荣,世界经济已经进入全球化的品牌竞争时代、品牌消费时代。谁拥有强势品牌,谁就占有更多市场份额。

我国的品牌建设现状

在经济全球化的世界经济体系中,我国还没有具国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。我们来看以下三组数据:(1)2005年国家质检总局披露:我国有近200种产品的产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。(2)在美国《商业周刊》杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国58个,德国9个,法国7个,日本6个,韩国2个,我国0个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%;法国拥有46席,占9.2%;日本拥有44席,占8.8%;我国只有6席,占1.2%。据测算,目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,而在我国却不足20%。

缺少自主知识产权和自主品牌,使我们在国际产业分工中只能为外国知名品牌打工(“贴牌”生产),获得微小利润。有人这样概括在中国的外国投资商:他们拿出30%的资本,拥有50%的股份,拿走了70%的利润。而对于OEM这种“贴牌生产”,有专家估计,外国人拿走了92%的利润,中国最多拿到8%。中国工程院院士王一鸣指出:国际化大生产是一条微笑型的曲线(Smiling Curve),处于两个高端的是品牌和技术,处于低端的是加工组装。目前,海外跨国公司在华经营重点已从贸易和技术转让变成建立生产基地,由商品输出变为资本和品牌输出,对我国的定位无一不是廉价的组装车间。我们可以通过实例看看我们在微笑曲线中的地位:

美国市场上流行的芭比娃娃是中国苏州企业贴牌生产的。这个娃娃在美国市场上的价格是10美元,在中国的离岸价格却只有两美元。扣掉各项费用中国企业所得只有区区0.35美元。

再比如,温州生产的打火机,卖到欧洲只要两欧元一只。同样的打火机外国人买回去贴上牌子再拿到欧洲去卖,价格都在20欧元以上。

看看由外方绝对控股、设在广州的某出口轿车生产基地,就会发现一个红色信号:在远销海外的车型中,中方既缺失设计研发又难分享到销售利润——这意味着中国正陷在“微笑曲线”的弧底,仅以加工制造为主。

当我国GDP的外贸依存度超过一半,当没有自主品牌和缺乏核心技术的“中国制造”慢慢变成廉价的代名词,我们就不能再满足于“替他人做嫁衣裳”。在参与全球产业分工中,我们耗费人力、消耗资源、精工细作,但因为缺乏自主创新的核心技术,品牌建设举步维艰,大部分利润和市场主动权仍被跨国公司掌控。

面对新一轮国际产业转移所带来的机遇和挑战,中国需要摆脱世界工厂的地位,就要自主创新,逐渐朝着微笑曲线的高端――技术和品牌迈进。创自主品牌,迫在眉睫。中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山曾说过:加快提高自主创新能力,培育自主品牌,不仅事关企业生存和发展,而且关系到中国特色社会主义现代化建设的全局。

我国企业提高自主创新能力和建立自主知识产权产业,要落实到培育和壮大具有强大国际竞争力的、自主品牌上来。成功的创新型企业,必须是通过实施著名品牌战略,拥有高知名度和美誉度的自主品牌的企业。

自主品牌建设的三种途径

在经济全球化不断深入,国际竞争日益激烈的今天,加快自主创新,实施品牌战略,无论是对一个国家一个地区,或者一个企业而言,都显得非常重要。

品牌建设是一个系统工程,需要长年累月倾注心血,需要持续不断地投入和创新。目前打造中国自主品牌大致有三种方式:第一种是依靠自身的努力,自主开发新产品。第二种方式是引进消化吸收再创新。第三是走与国外大公司进行技术合作、进行再创新的路子。企业要强化创新意识,完善创新机制,培育创新人才,大力推进原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新,努力掌握拥有自主知识产权的核心技术和关键技术,并善于将有价值的最新科技成果,迅速转化为具有市场竞争力的新产品,从而为品牌建设注入实质内容。

自主品牌与自主创新的互动关系

当前有国际竞争力的品牌,往往经过较长时间的市场竞争考验,有自己的核心优势。这种优势既包括丰富的商业文化内涵,更依托自主创新的核心技术,并有完善的知识产权保护。当前,我们缺乏更多叫得响、有竞争力的自主品牌,并非品牌推广力度不够大,而是自主创新不够、缺乏核心技术支撑。

自主品牌的打造不仅需要以产品为核心、品质为保证、星级服务,更重要的是实现品牌内涵的不断丰富和更新,不断发现和满足日益变化的消费者需求。这些都是靠自主创新实现的。自主创新是实现自主品牌的基础。

自主创新有助于实现自主品牌,自主创新通过自主品牌获得收益。提升企业自主创新能力,既是新技术、新产品的开发,又是新市场的开拓,因此既有技术创新能否成功的风险,又有能否经得起市场考验的风险――技术与市场是否适应,也就是说,有很多不确定性和不可控因素。因此,企业自主创新面临高竞争,要求高投入,因而也存在不成功的风险。而品牌所具有的无形资产的价值,品牌产品所包含的质量价值和商标的价值,将使品牌给企业带来巨大的经济效益。自主品牌是自主创新投入获得回报的主要方式!拥有自主品牌是我国企业自主创新能力的重要体现。从某种意义上说,离开了自主知识产权和自主品牌,自主创新就是无本之木、无源之水。不掌握自主知识产权,不占有自主品牌,就谈不上真正的自主创新。

总之,自主创新和品牌建设之间存在相辅相成、相互促进的关系。一方面,企业可以立足自主创新,提高产品与服务的质量,进而带动其品牌价值的提升;另一方面,好的品牌,有助于加速企业的技术创新成果产品化与市场化的进程,使自主创新的努力及时转变为企业的盈利。

高举自主创新旗帜的我国企业,只有做强、做大自主知识产权产业,打响具有国际竞争力的自主民族品牌,才能为建设创新国家做出更大贡献!

            


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