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以“公众开放日”提升企业文化软实力

  2019年8月5日,由中国企业联合会、中国企业家协会主办的全国企业文化年会(2019)在京举行,“中国石化公众开放日”项目获“2018-2019年度全国企业文化优秀成果特等奖”。会长王忠禹赞扬说,中国石化建立的“公众开放日”沟通平台,以“创新、绿色、民生”的企业形象赢得了社会尊重和公众点赞。中国石化新闻发言人吕大鹏介绍说,“公众开放日”活动是对企业经营管理的常态化“现场直播”,推动了企业改进工作、改善管理和改良文化,不仅促进了“人本、责任、诚信、精细、创新、共赢”等文化理念价值观的基因落地,增强了员工的开放意识、安全意识、环保意识和责任意识,同时扭转了企业对外形象,消除了误解,营造了和谐,促进了发展,与中国石化“为美好生活加油”的企业使命高度契合。
 
 聚焦目标任务
  把准“公众开放日”的文化定位
  习近平总书记在党的十九大报告中提出“培育具有全球竞争力的世界一流企业”战略要求。加强企业文化建设,提升企业文化软实力,是中国石化打造世界一流企业的必要途径。尽管石油石化行业和人类的衣食住行密切相关,应该为社会公众熟知,但事实并非如此。重工业“邻避效应”时有发生,公众因不了解而疑虑、因误解而恐惧、因不信任而抵制,石化行业被妖魔化、神秘化。不仅如此,严峻的舆论困境,伤害了百万名员工的自尊心和自豪感,严重损害了品牌形象。因此,只有打通企业与公众的沟通渠道,建立一个传播企业核心价值理念、提升企业品牌形象的平台,才能破解妖魔化和神秘化,为企业拓展生存发展空间。中国石化通过不断探索和实践,创新打造了“公众开放日”平台,架起企业与社会公众的沟通桥梁,内部倒逼改进工作、改善管理和改良文化,外部化解矛盾、消除误解、赢得认同,提升企业文化软实力,这与中国石化“为美好生活加油”的企业使命高度契合。
 
  强化顶层设计
  明确“公众开放日”的文化内涵
  经过多年的探索与实践,不断强化顶层设计,完善优化运作机制,“公众开放日”平台形成了一套独具特色的项目体系,品牌沟通模式在中国工业企业中也是首创,创新发展了企业文化建设的内涵。 
  设定统一主题,契合核心价值理念。平台主题聚焦“探秘智慧能源”,与中国石化“为美好生活加油”的企业使命和“智慧能源、至美生活”的品牌定位保持高度一致。内涵主打“创新、绿色、民生”,与中国石化“人本、责任、诚信、精细、创新、共赢”的企业核心价值观契合,每个内涵点再设计不同的体验环节,让公众对内涵点产生深刻印象。
  创新平台运作,注重企业文化体验。围绕“创新、绿色、民生”内涵,“公众开放日”平台分别设计了不同的文化体验环节。科技创新方面,公众可以零距离体验“电子巡井”、VR体验三维工厂、“无人”仓库等,亲身感受创新文化;绿色低碳方面,通过参观炼化工厂里的“污水”养鱼池、白鹭园等,立体展示环保文化;服务民生方面,将社会责任实践贯穿整个沟通过程中,让社会公众感知人本文化和责任文化。全流程中贯穿“为美好生活加油”的企业使命。
  打造整体品牌,强化企业文化传播。为把“探秘智慧能源”渗透到沟通平台各环节,项目加强顶层设计、突出目标导向、采取梯次推进,将“智慧能源”的概念融入游戏、视频、参观当中,以通俗易懂、寓教于乐的方式,满足公众对相关知识的需求,在科普中传播理念、增进共识、强化企业文化识别度。同时努力打造线下传播与线上传播结合、传统媒体和新媒体深度融合的融媒体多元化传播模式,打好活动宣传“组合拳”,形成合力,集中传播、立体传播,提升传播内容的广度和深度,让企业文化宣传更具公信力和影响力。
 
  抓实八项规范
  推动“公众开放日”的文化实践
  围绕“搭建社会公众走进企业的沟通平台,改善公众对中国石化的认知,树立创新、精细、责任的企业形象,力争通过5年时间,打造成为独一无二、影响深远、具有里程碑意义的中国石化与社会沟通的标志性品牌沟通项目”的总体目标,结合“探秘智慧能源”的主题定位和“创新、绿色、民生”的主题内涵,按照“平台品牌化、概念体系化、受众扩大化、标准统一化、流程差异化、传播多样化”的六项指导原则,通过抓实“八个一”规范,把复杂问题程序化,把简单问题精细化,构建出“公众开放日”平台并实施。主要做法如下:
  制定标准流程,规范平台体系。考虑到企业全产业链业务有所不同,为兼顾标准化和个性化的需求,中国石化提出“1+3+X”品牌沟通平台流程体系。其中1是指1个标准化流程,3是指上、中、下游的差异化流程,X是指特色化流程,其比例分别占60%、30%和10%。标准化环节中,所有举办开放日的企业需要使用统一的平台视觉标准、报名管理系统、安全管理机制、接待程序、宣传话术等;差异化环节中,结合上中下游业务板块特点,分别设定了智慧油田、智慧工厂和智慧加油站的开放要点(参观内容);特色化环节中,给予企业一小部分展示自身特点的权限,如镇海炼化的百鹭园、天津石化的鹿苑、江西石油的红色主题加油站等。
  设计统一视觉,强化品牌印记。设计了一组标准的主视觉体系,应用于平台报名、组织实施和后期传播的所有环节,以最外在、最直接的方式向社会公众传达平台理念和品牌形象,便于公众加深对“智慧能源”的印象与记忆,对品牌的长远发展产生积极的促进作用。
  卡通形象代言,拉近公众距离。设计了形象“代言人”——“油迪”(“油滴”的谐音),赋予其绿色、环保、科普的特性内涵,并将其制作成毛绒玩具、人偶服装等,应用于活动现场、礼品赠送、品牌宣传和传播等环节。
  制作主题歌曲,主打线上传播。为了配合品牌沟通平台的线上传播,制作了一首公众开放日主题曲——《SINOPEC OPEN DAY》,以通俗易懂的方式向外界传达中国石化在科技创新、智能制造、绿色环保、多元化产品和服务、国际化经营等方面的做法和成效,体现中国石化创新、绿色、民生的企业形象。
  上线官方平台,整合集中入口。充分运用“互联网+新媒体”传播优势,开通了公众开放日平台官方微信、微博,并将公众报名通道整合其中。此外,还设计了科普知识问答、互动游戏、意见反馈等模块,并及时推送平台新闻信息,增强与用户的互动性,提升平台线上体验感,推动公众开放日品牌沟通平台传播常态化、便捷化。    
  打造解说员队伍,展现优良服务。完善解说员队伍管理与建设,组织开展集团公司级企业文化宣讲员技能竞赛。组织各企业招募形象好、气质佳、沟通能力强的员工志愿者,组建兼职解说员队伍,利用工余时间参与平台讲解服务。他们既是平台的偶像、代言人和名片,也是策划组织网络直播的主力军。同时编制解说词,形成标准模板。
  编制指导手册,快速复制操作。编制了《公众开放日品牌活动指导手册》,从平台理念、活动筹备、活动接待、活动流程、活动话术等方面规范公众开放日品牌沟通平台具体操作办法和实施细则,企业根据《指导手册》,可以快速复制公众开放日活动的组织实施各项操作。
  指定主题日期,同频共振发声。中国石化将每年“世界地球日”(4月22日)指定为公众开放日主题日,当天(或前后),覆盖近半个中国的中国石化所属企业同时开门迎客,形成规模化传播效果。
  平台搭建过程中,充分考虑影响因素,从组织、实施、提升、传播四个维度不断细化优化,做到统筹管理、试点先行、梯次推进、逐步提升,推进平台活动高质量开展。组织保障,奠定平台基础。建立“横向联动,纵向联通”的公众开放日品牌沟通平台组织机制,各部门密切配合,为平台高质量开展提供组织保障。多轮测试,确保实施效果。正式启动对外开放前,组织相关企业根据各自筹备情况分别进行多轮测试运行,同时举办启动仪式,之后持续组织,不断完善改进。试点先行,系统梯次开展。实施“分步走”策略,通过试点企业先行开展,形成经验后再逐步扩大开放规模。控制关键节点,即“两会一训一测试”,保证各所属企业有序推进公众开放日品牌沟通平台活动。充盈完善,不断提升影响。建立反馈及评价机制,开展社会公众调查问卷,以考核抓落实,以绩效促实效,不断促进平台体系充盈完善。
 
  服务改革发展
  放大“公众开放日”的文化价值
  “公众开放日”开创了企业文化传播的新模式,倒逼企业提升现场管理水平,改善生产生活环境,环保文化、创新文化、精细文化等专项文化贯穿企业生产、经营、管理的各个环节,彰显了企业文化的整体力量。
  各方认可,开创文化传播新模式。“公众开放日”平台形成了规模化传播效果,获得各方认可。据统计,表示通过活动对中国石化有了深入了解占到受访者的73%,表示愿意邀请亲朋好友参加后续活动的占84%,愿意成为活动传播者的占85%。外部评价积极正面,国资委新闻中心主任毛一翔评价说,“中国石化公众开放日活动开创了央企与社会公众加强沟通的新模式、新途径”。国资委宣传局局长夏庆丰、副局长刘福广评价其为“央企标杆”。知名评论员、中国青年报编委曹林说,“它开启了央企宣传的新模式,是一种开放的、交互的‘活’的宣传”。
  倒逼加压,激发改良文化新动力。开放需要勇气,更需要底气。“公众开放日”平台是对企业经营管理的常态化“现场直播”,倒闭企业改良文化。讲好环保文化故事。通过不断完善“公众开放日”平台,形成了与社会公众、利益相关方的“零距离”沟通工作机制,企业从老百姓最为关心的环境问题入手,努力打造“花园式工厂”,积极科普石化知识,消除社会公众的误解,周边社区居民为自己周围有这样现代化的企业感到自豪,地方政府为属地范围内有高度负责任的央企这样的杰出企业感到踏实,企地和谐共融并形成良性循环的态势。讲好精细文化故事。安环、消防、生产调度等多部门联动,进一步强化基础设施建设、提升现场管理和高质量管理水平,让公众零距离感受中国石化精细严谨管理文化的同时,更让员工铭记“每一滴油都是承诺”。邀请全国劳模卢建强、央企楷模宋丽萍、中国好人杨明峰等一批石化“明星”做客公众开放日,传播社会正能量,传承核心价值观。
  释疑解惑,拓展行业发展新空间。“公众开放日”有效消除了公众对石化企业的偏见和误解,为行业发展赢得了宝贵的舆论支持。针对页岩气开发初期存在的“真假论”“污染论”“掠夺论”,先后邀请国内外媒体、院士专家等分50多批次实地参观,赢得了公众的理解和认可,取得了当地政府的支持。截至2019年7月底,镇海炼化已举办221期公众开放日活动,累计参与9 881人。镇海炼化的炼化一体化项目2012年因“宁波PX”事件影响暂停,经过6年沟通探索,2018年重启并被核准,成为国内因群体性事件被暂停的重大石化项目中原址重启并获得成功的第一个案例。
  多维沟通,打造科学普及新基地。习近平总书记在2016年的中国科协九大上,从国家强盛和民族进步的高度,首次提出科技创新和科学普及是国家科技发展的两翼,第一次把科普和创新放在同等重要的位置。下属多家企业有的入选中国化工科普联盟或当地政府科普基地、实践教育基地,有的成为清华大学等10多所高等院校的学生实践教育和科普基地。
  从2012年至2018年底,65家中国石化企业持续组织3 000多场次公众开放日活动,累计邀请政府官员、社区居民、媒体记者、行业专家、学生群体、意见领袖等社会公众13.2万人走进企业,活动传播覆盖影响人数破亿,形成了规模化传播效果,已成为中国工业企业规模最大的公众开放日活动,获得各方认可。2018 年9月,荣获被称为公关界的“诺贝尔”奖的国际公共关系界最高奖项——SABRE 亚太区域品牌和声誉管理杰出成就金奖。
  中国石化将进一步发挥“公众开放日”的平台作用,创新文化传播,不断改进工作、改善管理和改良文化,提升企业文化的软实力,为早日建成“世界一流”企业,实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈努力。
  (作者刘姗系中国石化宣传工作部新闻处副处长、曲艺系中国石化宣传工作部新闻处干事)     
 

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