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建设世界一流企业需要品牌支撑

  随着经济全球化趋势的加速发展,国际市场竞争越发激烈,品牌早已经成为世界经济竞争的核心与焦点, 拥有世界一流品牌数量的多寡已成为衡量一个国家经济竞争力强弱的重要标志,也是一个国家经济运行质量高低的综合实力体现。党的十九大报告中强调“培育具有全球竞争力的世界一流企业”。世界一流企业不仅要有一流的产品和服务,也要有一流的品牌。一流品牌是企业核心竞争力和自主创新能力的标志,是高品质的象征,是企业知名度、美誉度的集中体现,更是高附加值的重要载体。2019年 1 月国务院国资委公布了包括航天科技、中国石油、国家电网等在内的10 家企业作为创建世界一流的示范企业,为进一步探索中国企业走向世界,在全球市场中进行资源配置,赋能品牌指明了方向。
 
  建设世界一流品牌的重要意义
  建设世界一流品牌是新时期彰显国家实力、塑造国家形象的战略需求。作为当今世界第二大经济体,中国是典型的经济大国、品牌弱国,拥有的国际知名品牌数量与世界第二的地位极不相称。国务院发展研究中心副主任王一鸣表示:“目前的品牌发展仍滞后于经济发展,品牌数量众多但世界知名品牌仍然不多,品牌的知名度、美誉度、辐射力、影响力、带动力还不强。”当前,品牌已成为国际经济和技术竞争的制高点,中国要在世界竞争中获得举足轻重的影响力,参与全球经济布局,获取市场竞争主动权,发展并拥有众多的世界级品牌是我们的必由之路。
  建设世界一流品牌是推动产业升级、迈向全球生态链高端的重要抓手。随着网络化、数字化、智能化的极速发展,一幅“互联互通”的世界版图正在形成,并以前所未有的力量改变着世界。在“万物互联”时代,行业的竞争已经从产品竞争、技术竞争上升到产业链竞争和生态链的竞争。如何快速抢占战略性资源,实现国际市场的资源配置,提升产业链协同运营效率,成为企业在当前发展环境下面临的重要挑战。强大的品牌,势必具有更加强大的资源吸附能力与入口价值,帮助企业率先获取资源红利。中国企业要跻身世界,迈向全球生态链高端,必须以品牌为载体,以品牌撬动资源,以资源引领产业发展,以发展激发市场动能,在全球产业链、生态链与价值链中整合资源,共享价值,以品牌赋能产业,引领全球商业进入一个更具想象力和创造力的未来。
  建设世界一流品牌是中国应对全球化竞争的必要前提。品牌不仅是企业可持续增长的动力源泉,还对国家的经济效益与社会效益产生深远的影响。Chnbrand发布的2019年C-BPI中国品牌力指数榜单显示,中国消费市场176个品类的第一品牌中,近三成(29.7%)是国际品牌,其中美国占据第一品牌席位的比例接近60%,其次是韩国,占比为7.7%,法国和荷兰并列第三,占比均为5.8%。中国作为世界第二大经济体,正在向全球市场释放消费潜力,越来越多的国际品牌走进来,同时需要更多的中国品牌走出去,在全球市场中释放价值。
  世界一流品牌的特征与经验
  建设世界一流品牌不仅需要升级视野、革新理念、提升自身实力,还需要站在国际高度打磨全球竞争力,对标国际上发展最为优秀的企业,汲取先进的品牌建设经验,才有可能在激烈的国际市场角逐中站稳脚跟,中流击水。
  建设世界一流品牌需要清晰的品牌战略做引领
  苹果公司:始终坚持“Think different”品牌战略指引
  1997年,史蒂夫·乔布斯重掌苹果公司,让当时亏损达10亿美元的企业发展到市值破万亿美元,并在世界范围内拥有不同肤色的庞大“粉丝”群体,成为全球企业学习的标杆。史蒂夫·乔布斯从始至终坚持 “Think different”战略引领,并在产品设计、用户体验、营销传播与服务上贯穿始终,将“差异化”战略做到极致。比如在产品上,苹果大胆创新,消灭键盘独立为一个按键。服务上,搭建了区别于安卓、Windows的iOS系统,自成一套生态环境。营销上,别具一格采取了极简、生活至上、时尚大气的沟通要素,与市场上大多数品牌营销产生强烈的差异,进而引导一种潮流,规模效应形成“果粉”经济,每每成为众多同业甚至跨界品牌模仿的对象。在“Think different”引领下,苹果公司将“差异化”战略根植于每一个员工、产品、服务的细节。数以万计的差异化创新,成就了全球最具市值和价值的企业品牌。Chnbrand历年发布的C-BPI中国品牌力指数榜单显示,无论品牌认知还是品牌关系,苹果在手机行业上榜品牌中始终保持领先优势,连续多年位列第一。
  建设世界一流品牌需要“强且紧”的品牌关系做支撑
  可口可乐:以用户为中心的品牌策略构建品牌强关系
  品牌关系时代,口碑势力崛起,不断创新的惊喜体验是驱动品牌持续成长的重要手段。多年来,可口可乐始终坚持“以用户为中心”的品牌策略,在世界范围内不断创新品牌体验,通过一系列事件营销活动,持续传递快乐的品牌理念,在不同风俗习惯的地区结合当地实情,融合地方文化,建立品牌与用户之间的强关系。
  在南美,世界上雨量最大的小镇—Floro,每年降雨量高达12 717毫米,但是住在这里的人却缺少饮用水,因为饮水问题产生各种疾病。可口可乐用无数只瓶子收集雨水,然后把装满雨水的瓶子放网上拍卖,拍卖给一些管理高层和名人,用收集到的善款将为Floro建一座雨水处理厂,处理出清洁的饮用水,减少常见病的患病率。
  新加坡有130万移民工人,每到夜晚他们都会因思念家人而流泪,可口可乐征集了2 700多条感谢语,拍成照片附在可乐罐上,由无人机投送到各大工地,工人看到后内心受到极大的安慰。这也是可口可乐表达“谁都值得关注,谁都值得拥有快乐”的理念。
  近年来,可口可乐推出一系列“昵称瓶”“歌词瓶”,玩转瓶身,备受赞誉,通过耳熟能详的歌词唤起不同年龄段用户的共鸣,强化品牌认知与心智认同,让喝可乐拥有不一样的意义。通过品牌关系的打造“让每一个喝可口可乐的人都与品牌进行一次深情互动”。正是因为可口可乐一直关注消费者的品牌体验,所以多年来广受全世界人们的喜爱,成为最畅销的饮品品牌。
  建设世界一流品牌需要先进的品牌管理体系做保障
  Amazon亚马逊:绩效导向的多样化品牌管理体系
  从起初的西雅图互联网书店,到现今逐渐在零售、物流、消费科技、云计算,以及媒体和娱乐5大领域中崛起为巨头,上市22年股价涨幅1 556倍,年复合增长率近42%,亚马逊以持续的高增长,逐步发展成为全球领先、率先面向消费者的人工智能和企业级云服务提供商。
  惊人的业绩背后,源于亚马逊完善的品牌绩效管理,并将之应用在各个领域。电商方面,亚马逊为了保持数百万买家的信任,建立了各项绩效目标,让买家可以放心安全地与第三方卖家交易,包括订单缺陷率要小于1%、配送前取消率小于2.5%、迟发率小于4%……未能达标的商户会被移除相应的权限,多元绩效指标保证品牌服务品质。广告方面,亚马逊推出扩展性网络服务(AWS)项目,提高客户服务绩效,通过算法预测提供人们想要的信息,不仅可以了解消费者的兴趣,还可以知道他们的实际购买、观看、阅读和倾听行为,不断使广告投放更加精准。品牌方面,亚马逊实施多品牌架构管理模式,发展自有品牌,形成多元化的利润单元。截至2018年6月,亚马逊平台上已成功孵化了70多个自有品牌,预计到2022年,亚马逊自有品牌年销售额将达250亿美元,这将成为亚马逊又一新的增长极。
 
  中央企业品牌建设的现状与启示
  改革开放40年来,我国企业规模与数量不断扩大,开始有大型巨头企业扎根国际业务,但是与发达国家相比,我国企业品牌整体竞争力与世界一流品牌仍有较大差距,在品牌战略顶层设计、品牌用户体验策略与品牌绩效管理等方面存在不完善之处。
  品牌跟不上实力。央企的品牌战略均落后于扩张战略。以石油行业为例,石油石化企业依托快速扩大的国内市场及大力拓展海外资源,已具有较高的全球竞争力,但主要来自“量”的扩大,在企业效率、抗风险能力、综合国际化水平、品牌影响力等方面与世界一流企业相比还有较大差距。2018年《财富》杂志评选世界10大石油品牌,中国石油以3 260.08亿美元营收名列第四,领先于壳牌、美孚、道达尔世界一流油企,而在2018年World Brand Lab发布的《世界品牌500强》排行榜中,中国石油排名第135位,远远落后于国际同业品牌壳牌、英国石油,中国石化排名第141位,品牌价值落差明显。
  品牌认知断层。央企作为中国企业的“世界名片”,虽然拥有全球企业竞争力,但在品牌无形资产建设上,往往疏于传播沟通与管理,很多品牌在大众认知里“只闻其声,不见其人”。Chnbrand发布的2019年C-BPI中国品牌力指数研究报告显示,消费者在一个品类中,能主动想起的平均品牌数量是 4.82 个,这个数字在 2018 年是 5.07 个,在 2017 年是 5.33 个,消费者记住的品牌数量在减少,但记忆品牌数量的减少并不代表品牌正在失去影响力。相反,上榜品牌的整体品牌力水平,从2018年的 313.6 分,升至 326.8 分。这说明,消费者的心智正在向一部分品牌集中。人有限的注意力,面对大量的选择时,主动向少数明星品牌集中,或者向与自己相关的品牌集中,是一种必然的趋势,也是认知闭合的表现。对一部分的遗忘,恰恰是对另一部分的选择。被记住的那些品牌,和消费者建立了更亲密的品牌关系。过去三年,上榜品牌的品牌关系得分连续稳定上升。包含偏好、联想和忠诚在内的品牌关系,不仅仅代表了消费者对品牌的理解与认同,也代表了他们对自己未来行为的承诺。Chnbrand认为,这部分被记住的品牌,与用户建立紧密强关系的品牌,享有更长久的用户价值。
  因此,我们说,建设世界一流品牌,需要时刻关注品牌与用户的关系,建立全球化的品牌沟通与用户体验体系,持续不断地输出品牌理念与价值,提升品牌认知与口碑,塑造全球影响力。
  无从下手的品牌管理难题。央企作为国之重器,往往具有庞大的产业结构与运营体系,不可避免地产生一系列品牌管理难题。比如,品牌极速扩张带来的品牌架构管理混乱,品牌资产无法有效积累;品牌高度市场化带来的组织架构发展滞后,内部运营协同效率下降;知识产权时代下,品牌保护意识不足,品牌合法权益未能得以有效保护;互联网大数据时代下,品牌数据资产管理体系发展不充分,品牌数据价值不能有效释放等等,诸如此类的管理难题,在央企进军世界一流品牌的过程中像短板一样掣肘着企业的进一步发展壮大。因此,新时期的央企品牌建设,需要科学有效的管理体系做保障,不断学习世界一流品牌在管理上的先进经验,建立多元化的品牌管理体系,从企业经营的全过程、全领域进行品牌管理端的融入与导入,完善品牌评价与绩效考核体系,不断优化、提升品牌表现,形成动态的品牌管理机制,实现对品牌资产的正向积累,提升品牌价值,打造央企品牌的核心竞争力与全球影响力。
 
  建设世界一流品牌举措
  战略端——加强品牌战略清晰性与引领性。品牌战略是顶层设计层面的高瞻远瞩,要从中长期眼光看待整体品牌建设的价值与意义。建设世界一流品牌需要立足于全球视野,进行品牌战略规划。明确品牌定位,清晰界定品牌目标与路径,以品牌战略驱动业务战略,以品牌思维驱动产业运营,始终保持战略的清晰性、差异性与引领性,持续驱动品牌成长。
  策略端——建立牢固的品牌强关系。品牌粗放式发展时代已经过去,品牌关系时代已经到来。品牌关系的构建,主要来源于品牌与消费者建立链接的三个层级:看到-触到-成为。品牌要“看到”消费者。一份有价值的关系是基于理解的。在传统的理解消费者需求之外,“看到”意味着更深层的理解,品牌要看到消费者的信念、愿望与价值观,要在消费者心智中进行定位与共鸣。“触到”,则是真实的体验与价值交付。虽然品牌的物理特征已经不再是最具区别力的部分,但是品牌差异的最终感知,还是要通过物理特征来实现,品牌需要在与用户交互的触点中,不断丰富完善品牌的感知体验。品牌所有的努力,都是最终与消费者实现相互认同,也就是“成为”的过程。消费者认同品牌是自身的一部分,而品牌则需要通过真诚的沟通,建立超越产品层面的关系。
  管理端——重视品牌资产管理。品牌是为企业创造持续、稳定、独有价值资产的有效手段,需要通过完善的品牌管理体系,不断强化品牌资产的积累。品牌管理中没有一劳永逸,需要企业时刻理解行业品牌环境,并关注其变化信号。评估和反馈机制,是企业制订和调整品牌规划不可或缺的环节。持续的BPI监测数据是对各企业过往品牌建设成果的测量与反馈。对于体系庞大、架构复杂、管理交叉的央企品牌建设,更是如此。需要建立长期、动态的品牌管理机制,不断调整优化品牌工作方向,完善、更新品牌策略,沉淀品牌资产,搭建品牌护城河,提升品牌核心竞争力。
  建设世界一流品牌,是央企要做强做优做大的必经之路。Chnbrand多年品牌建设实践经验告诉我们,建设世界一流品牌是个复杂和长期的过程,需要以客观数据做支撑,以科学的框架体系做抓手,以全面品牌价值管理的视角,从战略端、策略端、管理端全面推动,科学分析、客观评估、系统规划,持续激发品牌内生活力与外驱动力,打造一批外形出众、内质丰满、根基扎实、具有全球辐射力与影响力的世界一流品牌“国家队”。
 

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