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“一带一路”形象传播暨海外软实力建设

  习近平总书记曾多次强调,要加强国际传播能力建设,精心构建对外话语体系,增强对外话语的创造力、感召力、公信力,讲好中国故事,传播好中国声音。这是“走出去”的中国企业共同的责任。作为中央企业,中国石油响应国家“一带一路”倡议已不仅局限于项目投资建设,还应积极主动地研究沿线地区国家传播环境,结合自身企业项目经验及影响力建设经验,形成独具特色的“中国石油方案”,与国家大外宣形成呼应,同时系统提升自身的国际形象。 
 
  中国石油“一带一路”形象传播面临的问题与挑战    
  虽然中国石油近年来在海外形象传播特别是“一带一路”的形象建设上采取了诸多措施,但由于长期的海外品牌影响力构建规划缺位,以及海外舆论对华态度仍相对敏感,中国石油在品牌形象国际化道路上仍面临以下问题与挑战。  
  重经营轻传播,主动品牌建设能力较弱。长期以来,中国石油海外各业务单元在国际化经营过程中重经营轻传播,对外主动沟通意识较弱。虽然近年来集团已启动部分工作,但品牌形象建设仍缺乏整体规划,相应制度和流程尚待完善,企业海外品牌形象仍处在自然生长的阶段。  
  议程设置能力弱,缺少主动传播。中国石油在议程设置上,一方面表现在主动发布新闻信息少,集团海外形象话语权仍掌握在海外媒体手里,议程设置能力较弱;另一方面,在议题内容上缺少与广大受众产生共鸣的话题,这使传播影响力受限。  
  国家色彩浓重,易被冠以“中国威胁论”。中国石油作为国资背景的能源企业,易被海外受众简单定义为“国家工具”,海外业务的拓展也被理解为满足中国国内的资源供应和提高中国在全球的控制力,而非商业性的业务结构调整。
  缺少直面消费者的产品与服务。中国石油在海外的业务多集中在开采及原油运输上,缺少直接服务于大众消费的下游产业布局。广大海外受众在生活中接触中国石油的机会较少,了解度和认知度较低。 
  身处环保敏感行业,易被环保组织、人士排斥。石油化工作为环保敏感行业,中国石油身处其中也备受质疑,虽然环保等级及标准在不断提高,但由于刻板印象,很容易受到环保组织及人士的排斥。  
  缺少在海外社交平台的布局。通过观察中国石油海外信息传播渠道发现,除国内外传统媒体、传统网络媒体外,中国石油目前并未在海外主流社交平台 Facebook 与 Twitter 上开通官方账号,缺少与海外当地公众的直接沟通互动,不利于中国石油品牌价值及形象的传播,当发生突发事件时,将缺少能够最快速响应、回应的渠道。
 
  “一带一路”暨海外影响力建设的主要方法   
  持续加大投入,全方位配合国家外宣战略,跟随国家外宣步调,做好关键场景“亮相”。 依托中国石油驻外分公司(办事处)辅助国家外宣调研,充分领会国家区域传播思路,将中国石油元素融入国家宣传片、高层访谈、新闻发布等外宣渠道中形成常态化互动。 为保证外宣工作高效、有序开展,还需建立业务培训、经费保障及资源支撑等保障体系。其一,梳理集团及涉外单位宣传队伍,并通过外宣制度及定期培训提高外宣工作参与者运用媒体的能力和素质,实现人员方面的保障。其二,集团将海外传播等费用纳入年度预算,用于海外资源、渠道的建设,实现经费方面的保障。其三,以集团为主体,综合外部可用传播资源,辅助中国石油海外传播工作,实现外部资源保障。  
  把握分众化传播趋势,提升中国石油外宣工作的精准性 。深入研究不同国家、不同群体受众思维习惯和对中国信息、行业信息及企业信息的需求,“一国一策”“一国多策”,深层次细分外国受众,因地制宜,因人制宜,有的放矢,提高精准度和有效性。 在此基础上,构建立体传播格局,为讲好中国石油故事拓宽渠道。除企业在日常外宣工作中常用的媒体、社交媒体、线下资源等渠道外,还要充分利用并发挥国家外宣渠道的作用,将企业开展的经营活动、履行社会责任与开展宣传介绍结合起来,把树立企业形象与展示国家形象结合起来。   
  重视外宣传播产品生产,提炼适合对外传播的元素。不断提炼适宜于国际网络空间传播的中国石油形象核心价值表达,在国际网络空间喜闻乐见与企业形象塑造之间寻找“最大公约数”,提炼适合对外传播的元素,定期开发视频、动漫、图片、游戏等国际传播产品,形成“素材包”,便于不同渠道分发传播。 
  深化开展各项涉外研究工作,形成“一带一路”形象传播的“中国石油方案” 。  一将中国石油对外传播成果进行案例包装,通过高层培训、内部宣讲、高层内参等重要场合和渠道进行定向传播,打响中国石油大外宣招牌,形成“一带一路”形象传播的“中国石油方案”。二是将中国石油海外机构纳入“国家外宣调研路线图”, 通过实地调研增进了解,并最终将中国石油纳入国家大外宣体系中。
  适应国际化舆论背景,赋予核心价值新的内涵。“铁人精神”“大庆精神”是中国石油核心价值的体现。在立足全球视野的形象传播中,应赋予其以下新的内涵。   
  “共赢”:爱国主义精神的诠释。单纯谈论爱国主义在国际舆论中易被冠以“利己主义者”的称号,特别是中国石油作为能源企业,在“一带一路”项目中宣扬爱国主义会被舆论认为是“自私的”“侵略者”。爱国在国际传播中应更加体现“共赢”这一理念。一方面,企业在海外的项目、服务能促进当地的经济发展与社会进步,又能将现实利益输送回国内,是爱国的体现;另一方面,企业在海外以良好的形象及口碑,能为中国形象的提升提供助力,亦是爱国的体现。  
  “专业”:拼搏与艰苦奋斗精神的诠释。拼搏与艰苦奋斗的精神于当下是项目工程“高效”“高质”的体现,亦是专业性的体现。于中国石油而言,专业性一是体现在海外项目接洽、谈判过程中,对当地的政策、法律、 商业环境及能源环境的熟练掌握,以彰显中国石油商务谈判的专业性及国际化视角,在行业留下良好的声誉;二是体现在项目、工程实施过程中,通过专业化的管理、高效高质的项目执行以及先进的技术理念,打造中国石油务实、高效的业界口碑;三是在处理海外突发事件时,有着系统完善的预案及解决方案,能够体现企业的社会责任、人文关怀及环保意识等,树立中国石油绿色可持续发展的形象,已获得舆论的认同。 
  “责任”:奉献精神的诠释。奉献精神于全球舆论环境下即是一种责任价值的体现。中国石油一是作为“社会责任的践行者”, 如在项目当地的一些自然灾害事件中提供必要的支援,共同致力于医疗卫生环境的改善。二是作为 “当地就业的带动者”,不但吸纳、善用当地人进行日常生产运营,同时在员工聘用、培训、职业规划上给予专业指导,体现可持续发展思路。三是作为“心系民生的服务者”,如在社区教育、医疗、基建等方面可以改善支撑,体现中国石油是一个“心系民生”而非“唯利是图” 的企业。 
 
  抓住“一带一路”暨海外传播的四大重点环节    
  中国石油“一带一路”海外传播应抓住并系统解决渠道铺设、议程设置、资源搭建及内部传播组织架构四大重点环节。 
  渠道铺设:加强友好国际媒体战略对接,释放企业声音  
  中国石油“一带一路”影响力建设,应注重抓住舆论主动权,拓宽企业声誉传播渠道,赢得国内及世界各地公众的理解、支持与共鸣,从而提高企业声誉。与国际媒体形成常态化、良好的沟通机制是中国石油打造海外影响力的关键。   
 加强与国际知名媒体在华分站的常态化沟通。初期,中国石油可优先考虑与知名媒体在华分站进行常态化沟通。如纽约时报、华尔街日报、 金融时报、路透社等在中国国内均有分站 ,一方面作为中国国内信息对外传播的中转站,另一方面其报道内容也成为其他国际媒体援引的出处。此类媒体对中国石油“一带一路”建设正面积极的解读,不但可以让更多国际公众及时了解中国石油在国际市场的地位及国际积极舆论,也可从中加强国内公众对中国石油的品牌信心。 
  甄选项目所在地具有影响力的媒体渠道传递中国石油声音。“一带一路”地区情况复杂,沿线不同地区传播方式各有不同,中国石油宜甄选符合区域传播特征的当地主流传统纸媒、电视、广播、户外广告或互联网等渠道进行广告投放、报道发布或直接进行媒体赞助,将中国石油传播内容发布至当地,达到为企业宣传的目的。
  重视国内主流媒体海外分站的传播力量。如《中国日报》(China Daily)、 CCTV-News、《人民日报》海外版、新华社驻外分社等,这些国内主流媒体,既知晓中国立场又专于国际表达,其长久的海外运作,使他们更了解当地的文化和传播规则,方便中国石油信息快速详实地传播至海外,并且能节约公关成本。同时可借助国内媒体海外分社的影响力,跟随国家传播步调, 融入中国石油声音。  
  积极利用符合当地交流习惯的社交平台发声。在具备一定的企业知名度及传播影响力,并且有一定的黏性受众的基础上,可考虑积极利用海外主流媒体和社交平台发出声音。如 Facebook、Twitter、YouTube、 Pinterest 等,其在全球具有较大的用户群及较高知名度。同时,因各地区社交媒体发展不同,企业在区域性社交媒体的选择上也需“因地制宜”, 如在东南亚地区 Facebook、Twitter、YouTube 等社交媒体更占主流,在俄罗斯以及以俄语为主要语言的中亚及部分东欧国家流行使用俄罗斯社交媒体 VK 以及即时通讯应用 Whats up,日韩则分别以 Line 和 Kaokao Talk 为主要社交媒体。利用此类具有当地特色的社交媒体可以帮助企业更快融入当地舆论环境,但多语言的交流给企业提出了新的传播挑战。   
 与主流媒体、政商精英定期进行线下交流传播。线下渠道的铺设与定期交流将有助于企业维护与媒体、政府的关系,或直面受众进行有效传播。中国石油可根据当地实际情况,参与或组织系列沙龙,与当地行业代表、 媒体人士、氏族酋长、教派领袖、智库研究机构、政治团体等关键意见领袖加强交流。一方面帮助企业了解当地舆论氛围,掌握舆论动向;另一方面也可以起到由这些意见领袖将品牌向大众传播的背书作用。此外,还可在重要项目启动及重要项目节点上,安排项目所在地主流媒体记者来华进行交流座谈,一方面让当地媒体可以直接感受到中国石油的发展,另一方面,在华期间的访谈与认知亦是其回国后的报道传播素材。 
  考虑通过赞助知名文体活动提高自身影响力。中国石油可以选择赞助当地关注度高且符合企业气质的文体活动,借势举行线下企业推广活动,在提高企业知名度的同时赢得当地民众对企业的好感,有利于企业在当地培养长期忠诚的消费者。  
  开展区域内公益、民生传播。中国石油可通过与当地公益资源(NGO、 社区组织、工会等)开展良性合作,便于企业避开未来可能遇到的阻碍, 同时借助此类公益资源深入当地社区开展公益与民生传播,展现企业在当地社会发展、经济增长、民生就业、环境保护方面所做的努力,强化当地民众对企业的认可度,营造良好的企业口碑。 
  议程设置:传递表达企业“共赢、发展、民生”等议题    
  在具体的传播议题上,首先,中国石油应当注重尊重国际惯例,以“有理、有据、有节”的原则,体现企业的成熟与睿智。 其次,以尊重地域性文化为原则,多用通俗易懂、受众喜闻乐见的方式,讲述中国石油“一带一路” 故事。
  传播议题侧重经济、民生、科技环保和文化领域,体现共赢发展。在经济领域,结合“一带一路”项目,重在体现共赢发展。中国企业在“一带一路”沿线地区的开发投资活动备受媒体关注,部分外媒还出现“新殖民主义”“北京的新马歇尔计划”等歪曲报道。中国石油在传播过程中应侧重与当地经济生态结合实现共赢发展、可持续发展等议题,确保当地居民能够了解到可能进行的投资将给他们带来的经济利益或社会福利。     
  在民生领域,改善就业环境,彰显人文关怀。中国企业在“一带一路”沿线地区对当地劳动力就业、职业技能培训以及工作环境等相关民生领域的议题,为外媒和当地民众普遍关注。中国石油在传播过程中可以根据当地情况,围绕就业创造、社区公益、专业化职业培训、特殊群体关怀等,采用纪实性报道或当事人第一口吻表述的方式,加深企业在当地的责任体现,重在赢得当地民众对企业的认可与好感。     
  在科技领域,强调技术革新与优质产品提供。中国石油应展现自身在开采、炼化技术、新能源发展以及提供优质能源产品上的领先优势,策划发布与能源技术革新、减少碳排放等相关信息,突出不断创新的理念,赢得公众对中国石油的信赖。  
  在环境领域,立足低碳营销,突出环保责任。中国企业尤其是能源企业在海外的资源开发易引发环境污染质疑。因此,中国石油的传播议题亦应突出环保责任,如在减少碳排放方面或生态保护上采取了哪些措施等。此外,为进一步提高在当地的公信力,也可与国际组织或当地 NGO 团体形成合作,展现企业保护当地环境的努力与成果。  
  在文化领域,借势热点活动,展示企业性格。中国石油在传播过程中应注意尊重当地的文化风俗习惯,避免引发争议,同时借势当地热门的文体活动规划相关推广事宜,传递企业精神,展示企业性格。    
  关注共同话题,展示合作共赢故事,形成情感共鸣。迄今为止,“一带一路”更多谈论的是中国政府的倡议政策或中国的丝路故事,尚难以与沿线地区民众形成情感共鸣。中国石油在传播过程中宜关注讨论当地民众共同关心的话题,提高民众参与程度,增加当地政府、企业和民众对中国企业“合作共赢”的认同感,在形成良性互动传播格局的同时,展示企业与 沿线国家共同实现和平、发展、合作、共赢的故事。此外,国有企业在海外形象传播时宜适当弱化国有资产背景,避免海外舆论将企业行为牵扯到地缘政治经济或质疑企业开发投资存在政治目的上。   
  深耕国际热点,不回避争议问题,表明共赢立场。外媒针对中国企业在“一带一路”沿线地区的开发投资,常会涉及过剩产能倾销、环境污染、地缘政治经济、主权债务风险等敏感话题。中国石油在传播过程中应遵循“不回避敏感话题、积极参与国际热点、主动出击表明态度”的原则,面对争议积极澄清,保持信息交流的平等、公开、透明,避免无端猜疑。同时,借势国际重大议题、行业类重大事件和公共热点话题主动出击,创造中国企业在海外市场传播的战略机会点。
 
  资源建设:打造海外本土化特色“智囊团” 
  “一带一路”项目的规模和国际性备受关注,同时沿线地区的政治、安全、腐败和主权方面的风险也是企业面临的潜在挑战。因此,为了规避风险、适应当地经营环境,企业应该建立本土“智囊团”。  
  区域非政府组织。除媒体之外,学者、民间智库、NGO 等也是重要的传播途径。企业可积极与智库机构、行业协会组织、社区团体开展合作,通过这些力量向当地传播企业品牌与文化,进而起到影响舆论走向乃至影响政府决策的作用。 
  关键意见领袖。范围可包括当地教派领袖、氏族酋长、行业代表等。“一带一路”沿线国家,很多是全民信教,宗教人士具有重要舆论引导作用。通过这样的意见领袖为企业发声,甚至可以鼓励社会大众以现身说法的方式,向民众讲企业故事,这比企业“自说自话”的传播方式更为有效。 
  活用当地华人华侨社团与商会组织。当地华人社团组织多为长期驻外,已充分适应当地文化风俗,可起到中介组织与缓冲作用。 
 海外专业机构。如律所、金融机构、专门从事国际传播的知名广告公司、公关公司,以其专业能力规避风险,进行企业推广。 
 
  组织架构:建立健全海外传播
  与危机处置部门设置,加大海外机构授权     
  中国石油海外特别是“一带一路”形象传播的落实推进,离不开职能完善、分工明确的组织机构设置,在日常传播与海外突发事件应对上,能做到及时妥善将中国石油声音与行动进行传递,为海外影响力建设提供基础保障。    
  集团总部统筹中国石油“一带一路”海外传播与处置。总部层面应设立专职部门、人员进行中国石油声音的海外传播。具体职责包括策划中国石油阶段性传播策略并推进实施;建立与海外主流媒体的常态化沟通机制,并在重大项目的推进中进行海外传播;制定海外突发事件应急处置预案,并于突发事件发生后可迅速反应,进行传播层面的处置引导;建立健全集团与海外重点单位的信息沟通机制;指导海外重点项目单位针对区域环境进行当地的线上线下传播与活动等。
 加大海外机构授权。在集团统筹的基础上,为保证区域落地传播的效果及突发事件发生后的反应速度,可给予海外主要单位一定的自主权。 一方面在日常传播中可根据项目实际及区域实际,安排常规传播及投放; 另一方面在特殊的情况下,海外机构可先根据应急预案采取应对措施, 再上报集团共同商讨后续应对方式。
  (本文获2017年度中央企业党建思想政治工作研究成果一等奖。编发时内容有删节,标题有调整。)    
                  

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