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运用融媒体提升太钢品牌影响力

  随着互联网技术和新媒体的快速发展,当今社会已进入一个知识化、信息化和大数据的时代。新形势下带来的新视角、新思维,对依托传统媒体推进企业品牌传播带来了新变化和新挑战。太原钢铁(集团)有限公司(以下简称太钢)因时而进,因势而新,主动适应互联网形势下媒体融合的新趋势和公众接受信息的新方式,聚焦传播主题,创新传播模式,形成品牌传播合力,有效扩大了太钢品牌的传播力和影响力。
 
  做强企业,打牢品牌传播根基
  太钢自1934年始建至今,坚持以不锈钢为主提升企业竞争力,打造不锈品牌。经过多年的发展,太钢现已具有年产1 200万吨钢(其中450万吨不锈钢)的能力,成为了全流程特大型钢铁联合企业和全球不锈钢行业领军企业。太钢坚实的发展,为企业品牌传播奠定了基础,创造了条件。
  五十年代初期,太钢生产出新中国第一炉不锈钢。上世纪八十年代,太钢自主设计制造了我国第一座不锈钢AOD炉、第一台不锈钢立式板坯连铸机。进入新世纪,太钢实施了大规模技术改造,实现了不锈钢工艺技术装备的大型化、现代化、集约化和高效化。目前,太钢不锈钢产量占中国不锈钢总产量的20%,最具技术含量的400系列不锈钢占到中国中高端不锈钢产量的30%。
  太钢在不锈钢领域有着很强的创新能力,拥有800多项以不锈钢为核心的系列专有技术,120项处于国际领先水平;拥有的国家级技术中心在全国1 331家国家企业技术中心排名第14位,居冶金行业和山西省第一位。由太钢主导制定的国家和行业标准覆盖国内不锈钢产品的70%以上。太钢形成了以不锈钢、冷轧硅钢、高强韧系列钢材为主的高效节能长寿型产品集群,20多个品种国内市场占有率第一,16个品种独家生产,30多个品种成功替代进口。重点产品出口美、德、法、英、日、韩、澳大利亚等国家。2017年,太钢出口不锈钢首次突破百万吨,出口量占到中国不锈钢出口总量的25%以上。
  流程再造,构建融媒体传播方阵
  面对新媒体时代带来的巨大变化,太钢应势而动,顺势而为,优化流程,为持续提升太钢品牌竞争力提供支撑。
  整合传播力量。首先是将所有与品牌传播的关联资源,如品种质量、科技创新、节能环保等重大题材和典型人物、团队的故事案例进行整合,集中形成资源库。其次,确定品牌传播权重等级,形成分阶段、分步骤、分途径进行策划、转化和传播的工作模式,实现了资源共建共享。
  构建传播方阵。在《太钢日报》、太钢电视台等传统媒体的基础上,分阶段构建起“两微一端一报”新媒体体系,即官方微信、官方微博、客户端、手机报。由此,太钢形成了由报纸、电视等传统媒体和“两微一端一报”等新媒体组成的品牌传播矩阵,为推进品牌传播奠定了基础。在品牌传播过程中,太钢坚持传统媒体定向定调的独特作用,以及新媒体鲜活、生动的转化解读优势,实行重大题材、热点新闻以及品牌传播的统一管理机制,确定传播的主渠道、分支渠道和传播时机,形成了发现-储备-挖掘-加工-传播的一体化流程,实现在融媒体环境下集中发声、形成合力、推动了品牌传播效应的最大化。
  借力传播,扩大太钢品牌效应
  太钢强化珍惜资源、实现资源价值利用和传播最大化的观念,将重大新闻题材依托影响力广泛的中央及省市媒体进行传播,提升了传播的力度和广度,扩大了公司品牌效应。
  2017年6月22日,在山西视察工作的习近平总书记到太钢钢科公司视察。视察期间,太钢依托中央及省市媒体,先后在中央电视台、山西卫视、《山西日报》《太原日报》等媒体进行报道,塑造了太钢品牌形象。今年5、6月份,以“牢记总书记嘱托”为主题,依托《山西日报》、山西卫视刊播相关内容,展示了太钢牢记嘱托、砥砺奋进、再创佳绩的点滴成就,引起强烈反响。
  借力传播最具代表性的是太钢笔尖钢引发的轰动效应。2017年初,太钢研发生产出笔尖钢,破解了李克强总理提出的“笔尖难题”。围绕这一热点,太钢依托山西卫视新闻联播播出了《创新的力量——笔尖“皇冠”太钢造》,并在山西卫视官方微信发布,在行业和社会上引起强烈反响。与此同时,太钢策划召开新闻发布会,与央视、《人民日报》、新华社等各大媒体联动宣传,先后在央视的新闻联播、焦点访谈、朝闻天下、晚间新闻以及《人民日报》、新华网、中国政府网等主流媒体进行宣传报道,不仅使“太钢笔尖钢”迅速成为全国热点,而且擦亮了太钢的金字招牌。此次依托外部高层次媒体传播,成为了扩大太钢知名度和影响力的经典案例。
  用户牵引,延伸品牌传播触角
  太钢坚持创新实践,主动走到上下游用户中间,将过去主要由钢厂自己讲自己转变为由用户评价的方式,与用户一同讲述品牌故事,传递品牌声音,实现了钢厂与用户的联动传播。
  在笔尖钢的宣传中,更多地将镜头、话筒交给材料专家、制笔企业。在7分钟报道中,由专家讲圆珠笔产业现状,厂家讲对材料的极高要求和对太钢产品的满意程度,占到全片70%的比例,而太钢内容只占到30%。篇幅比例的变化,不仅没有削弱宣传效果,反而由于将报道触角延伸到用户当中,才使得报道更加真实和易产生共鸣。中央媒体等刊播此消息后,立即在全社会乃至海内外引发强烈反响,太钢与制笔企业双方的品牌影响力也实现共同提升。在今年6月份,组成专业团队,联合山西广播电视台,将新闻报道的触角延伸到世界最大吨位化学品船制造基地、青岛胶东国际机场建设工地、太钢不锈钢深加工中心等地进行实地采访,既鲜活又接地气,形成了强强联合、共塑品牌的传播格局,实现了融媒体条件下企业内部资源与外部资源的有机结合和统一。
  内容为王,增强品牌传播吸引力
  面对钢铁制造、节能环保等复杂工艺技术,采用传统宣传手法,公众理解和接受都比较困难。为此,太钢采取三维技术解剖,生动直观形象地展示出了复杂的工艺技术,给公众留下了深刻印象。策划主题绘画传播,以职工业余绘画队伍为骨干,创作涵盖厂容厂貌、典型案例、模范人物等为内容的绘画作品,生动形象地传递了钢城正能量。同时,发挥新媒体图文视融合优势,积极策划不同选题和表现形式。如:围绕太钢建厂纪念日,以太钢80多年发展历程为脉络,分阶段、分篇章,以图文视结合形式策划《今天是你的生日》微信,引发在岗和离退休职工极大关注与共鸣,数百条微信留言表达了太钢人的自豪之情;围绕钢城四季美景,策划《“框”起钢城春色,让美丽定格》《雨中倒影,诗画钢城》《四月,钢城来看“海”》等获得数万的阅读量,更由此吸引了大批社会公众预约报名“公众开放日”活动,让他们走进厂区感受钢城之美。同时,大量应用视频、音频、漫画、电子相册、H5、长图等强化表现形式,增强了对公众的吸引力。在国务院国资委官方微信“国资小新”发布的中国企业500强官方微信排名中,太钢官方微信位居钢铁行业和省属企业前列。
  公众参与,提升品牌传播生命力 
  推进品牌传播,公众互动十分重要。太钢积极探索公众参与互动的方式和途径,不断求新求变求突破,收到良好效果。
  在今年“6·5”世界环境日当天,太钢与FM91.2太原综合广播联合推出“太钢广播日”,从早7点到晚7点,对太钢加快绿色发展战略进行全天候、滚动式广播报道,树立绿色太钢的良好形象。积极搭建公众互动平台,太钢还面向社会公众开展“公众开放日”活动,让普通市民零距离走进太钢,探寻不锈奥秘,品游绿色钢城。自2010年以来,累计近10万公众走进十里钢城,此项活动已经成为太钢与市民沟通的重要桥梁。
  把握媒体融合发展趋势,塑造太钢品牌形象。新形势下,太钢品牌传播结出累累硕果,先后荣获“中国工业大奖”“全国质量奖”“全国自主创新十强”“全国首批绿色工厂”“十大卓越钢铁企业”“2018绿色发展十大优秀企业”等荣誉称号。今年6月,太钢集团再次登榜“中国500最具价值品牌”榜,这也是太钢自2013年上榜以来,连续第6年登榜,品牌价值增幅达151%。
  新时代新担当新作为。太钢将进一步推动传统媒体和新兴媒体的融合发展,着力讲好太钢故事,传播太钢声音,为塑造良好民族钢铁品牌形象提供强大动力支持。
   

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