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全球化背景下的中国品牌塑造

  全球化通常是指全球联系不断增强,人类生活在全球规模的基础上发展及全球意识的崛起。虽然全球化一直有争议,但当今世界各国联系日益密切、相互依赖,人类生活范围越来越广却是事实。狭义的全球化是指经济全球化,经济全球化体现在贸易、生产、资本、技术四个领域,自由化、依赖性和强者主导是其主要特征。 
 
  全球化背景下的品牌并购
 
  可以说,在全球化的所有领域都带有品牌的烙印和影响,尤其在贸易和生产领域这种影响更加突出,强者主导的特征更加明显。
  全球对外直接投资(FDI)与品牌并购 
  从2014-2018年全球对外直接投资(FDI)数据看, 2014年1.23万亿美元,增长-16%;2015年1.76万亿美元,增长43.09%;2016年1.52万亿美元,增长-15.79%;2017年预测1.65万亿美元,增长8.55%;2018年预测1.8万亿美元,增长15%。
  FDI最大的用途就是品牌并购。2015年全球公司并购总额4.6万亿美元,超过100亿美元的并购案达到68件。如:美国辉瑞对爱尔兰艾尔建的收购总额达到1 600亿美元,比利时百威英博以1 174亿美元收购英国的南非米勒公司,大型并购达到金融危机以来的高潮。2016年度全球并购集中在科技、媒体以及通信三大领域,美国电话电报公司收购时代华纳,交易金额高到1 087亿美元。 
  品牌经济时代,跨国品牌并购有五大动因:一是获取品牌市场影响力;二是取得技术优势;三是扩大市场规模;四是造就规模效应;五是强化垄断地位。
  全球化条件下国际分工造就品牌强势 
  在全球化背景下,由于国际分工,一般来讲品牌所有者与品牌产品生产是分离的,品牌所有者要在全球范围内寻找比较优势。如:宝马汽车,设计在德国,汽车钢板生产在日本,发动机生产在澳大利亚,变速箱生产在美国和加拿大,轮胎生产在韩国,有20多个国家参与制造。波音飞机在全球70多个国家生产,最后在西雅图组装,中国西安、上海、成都的工厂就给波音飞机生产尾翼,全世界天空上飞的3 000多架波音飞机的尾翼都源自中国;同时,沈阳的工厂为波音飞机生产舱门,重庆的工厂提供锻造件。我国的C919飞机一些关键分系统也来自国外,发动机采购自一家美法合资公司,起落架来自德国供应商,内饰来自奥地利。  
  品牌影响着世界经济的格局
  纵观全球,品牌对世界经济的影响,从增长到格局,无处不在。目前,全球大约3%的名牌产品占有50%的市场,谷歌、苹果、亚马逊、可口可乐、沃尔玛、奔驰、华为、腾讯等都是典型代表。
  世界《财富》500强的分布图与全球品牌的分布图表明,品牌决定着国家的竞争力,影响着世界经济的格局。2017年《财富》500强中国上榜企业达到115家,美国是132家(参见表1)。在2017Brand Frinance全球品牌500强榜单上,中国品牌占据55席,美国占据233席(表2)。中国全球品牌占比低于《财富》500强占比。
  同时,我们要看到,品牌通过影响人们的生活方式,进而影响人们的价值观,给民族文化带来巨大冲击。全球化品牌却是有国籍的。如:雀巢、可口可乐、宝洁、丰田等,不少人认为它们是全球化品牌,实际上,且不说它们的注册地有国籍,它们的骨子里在价值观层面也是有国籍的。
 
  品牌的本质与品牌力量
 
  品牌的本质是品牌关系即信任
  Brand 英文为“烙印”的意思。这种标记起源于西班牙的游牧民族,最早他们在自己拥有的牲畜身上打上烙印,以便在交换时与他人的牲畜区别开来。
  菲利普·科特勒认为:品牌是用来识别一个企业的产品和服务,并与竞争者相区别的一个名称、专有名词、标记、标志、设计,或是这些要素的综合。当代社会品牌存在泛化现象,优秀的人、物和活动也可以称为品牌。 
  品牌的内在特征是质量优异,蕴含较大的文化附加值;品牌的表象特征是高知名度、高美誉度、高顾客忠诚度、高市场占有率、高经济效益、高无形资产价值、高社会效应、长市场生命周期;品牌主要有公司品牌、产品品牌、服务品牌等。总之,品牌是一种标识、一种承诺、一种综合体验、一种态度、一种感情链接和寄托。但品牌的核心是表明一种信任关系,即所有者与生产者、消费者以及各利益关联方,包括公众之间的一种相互支持、相互信赖的经济关系。
  品牌力=技术力+文化力+营销力。品牌的质量支撑是技术力;品牌的个性支撑是文化力;品牌的市场支撑是营销力。
  品牌技术力来自技术积累与创新
  中国品牌近些年来技术含量大为提升。华为2016年在142个国家和地区,卖出了超过1.62亿部手机,在IDC给出的数据中,华为2016年全球出货量排名第三,仅次于三星和苹果,市场份额为9.5%。全年研发投入按欧盟委员会的统计为83.58亿美元,[ 华为自己的统计为101亿美元,占销售的15%。]超过苹果74.1亿美元(见表3)。腾讯、阿里、百度、联想等也有较大的研发投入。
  但总体来讲,相当一部分品牌仍然存在技术危机,过多地采取拿来主义,自身创新能力严重不足,受制于人,形不成自己的核心竞争力。从整体看,中国GDP第二,是全球第一制造大国、第一贸易大国、第一外汇储备大国,但全球竞争力排第28名,世界50国科学实力指数排第8名,全球国家科技实力排第20名以后。我国对外技术依存度超过50%,而这一数据在发达国家为10%左右。我看了美国阿冈国家实验室、因特尔公司、MIT和斯坦福大学,确实感到我们与美国等发达国家在某些方面的科技实力上还有差距,这是制约中国品牌成长的关键因素。 
  品牌文化力源于核心价值
  品牌核心价值是让消费者清晰识别并记住品牌利益点与个性,驱动消费者认同、喜欢乃至热爱品牌的中心理念。它是品牌的精髓,是品牌资产的基础。在理解品牌核心价值时,有人偏重于品牌提供的物质层面的功能性利益,实际上品牌核心价值主要在于精神层面的情感性价值与社会价值。品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点,即企业的一切营销活动都要围绕品牌核心价值展开,或体现与演绎它,或丰富与强化它。品牌核心价值一旦建立并始终不渝地坚持,久而久之,就会在消费者心中留下深深的烙印,成为品牌对消费者最有感染力的内涵。 
  品牌核心价值的基本条件,一是独特性,即独一无二,容易识别,不可模仿;二是人文性,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离;三是执行性,作为一种价值主张,不仅得到消费者认同,而且能具体物化在产品与服务中;四是兼容性,既能兼容其所有的产品,又能兼容不同时代人类的情感,使之能够永远演绎下去。例如:劳斯莱斯核心价值是“皇家贵族的坐骑”、沃尔沃的核心价值是“安全”、苹果的核心价值是“简洁”、雀巢的核心价值是“味道好极了”、万宝路的核心价值是“西部牛仔雄风”、同仁堂的核心价值是“同修仁德,济世养生”、全聚德的核心价值是“美味与尊贵的体验”等。
  品牌文化力取决于品牌个性
  品牌个性也称品牌性格、品牌形象,是购买者人格的象征。美国学者珍妮弗·阿克尔把品牌个性分为5个维度15个层面——第一个维度纯真:实际、诚实、健康、快乐;第二个维度刺激:大胆、英勇、想象丰富、时尚 ;第三个维度称职:可靠、智能、成功;第四个维度教养:高贵、迷人;第五个维度强壮:粗野、户外。在此基础上,又细化为42个品牌人格——实际:实际、家庭导向、偏向小城镇的;诚实:诚实、诚恳、真实;健康:健康、原生;快乐:快乐、感性、友好;大胆:大胆、新潮、兴奋;英勇:英勇、酷逼、年轻;富有想象:想象丰富、与众不同;时尚:时尚、独立、当代;可靠:可靠、刻苦、安全;智能:智能、技术、团体;成功:成功、领导、自信;高贵:高贵、魅力、美丽;迷人:迷人、女性、柔滑;户外:户外、男性、西部;强壮:强壮、粗糙。
  以这种划分,我们可以清楚得知CK时装的品牌个性倾向于“大胆:大胆、新潮、兴奋”;POLO牛仔装和T恤显现“户外:户外、男性、西部”;GUCCI更显“高贵:高贵、魅力、美丽”。
  宝洁公司对品牌的命名非常讲究,每个产品品牌均赋予个性。例如:洗发水海飞丝个性在于去头屑;潘婷个性在于对头发的营养保健;飘柔个性是使头发光滑柔顺;沙宣个性是调节水分与营养;润妍定位于更黑、更有生命力。
  华为作为全球领先的通信设备制造商,其品质毋庸置疑,但华为手机品牌一直面临缺乏品牌个性的尴尬。2014年6月,华为发布荣耀6,塑造“荣耀,勇敢做自己”的品牌个性。携手凤凰网,寻找年轻人的成功样板,让他们告诉迷茫的年轻人每个人都是独一无二的,试着让缺失的荣耀情怀重回生活。8位名博“荣耀体”宣言以电子明信片形式呈现,受众在浏览的同时通过新浪微博分享、参与“做自己,最荣耀”话题,引发“做自己最荣耀”网上大讨论,在塑造品牌个性上进行了有益的尝试。 
  品牌文化力蕴含工匠精神 
  工匠精神的本质是精益求精、一丝不苟、专注坚持、专业敬业、追求完美和极致,把质量视为生命。世界公认,德国、瑞士、意大利、英国、日本等国的工匠精神比较强。瑞士的钟表匠质量追求从99%提高到99.99%。英国的约翰·哈里18世纪用40年时间只做了5只航海钟,其中一只航行64天只慢5秒。日本超过100年的老字号有21 066家,超过200年的有3 148家,超过1 000年的有8家。寿命最长的是金刚组,2018年时达1 440岁。日本老字号大多数有核心技术或工艺,由工匠世代传承。寿司之神小野二郎90多岁,用56年时间专注做寿司,他的小店开在东京CBD一座办公楼的地下室,但却是全世界闻名的米其林三星店,他也是年纪最大的米其林三星主厨,在日本地位相当崇高,而“寿司第一人”的美称更是传播于全球。优秀的品牌,其中渗透着工匠精神;反过来说,工匠精神也构成品牌文化的一部分。
  另外,品牌文化力也折射创造者、设计者的人格力量,有关品牌创造者、设计者的轶事、传说也构成品牌文化的一部分。如:亨利·福特、松下幸之助、乔布斯、柳传志、任正非、马化腾等人的名字紧紧与他们创造的品牌文化联系在一起;张瑞敏砸冰箱的故事、麦当劳因一碗汤赔50万美金的故事、IBM为新泽西用户修计算机的故事等,在不断传颂与演绎中,提高了品牌文化的价值。
  品牌营销力:好酒也得勤吆喝 
  提升品牌营销力必须加强品牌策划。做好品牌战略三角分析,在顾客、竞争者和企业自身形成的三角中,经过优劣势分析,选择最佳战略。同时在“跟随者-竞争者-领导者”三个品牌营销战略目标以及“无差异性-差异性-集中性”三个营销策略中做出最佳选择。
  提升品牌营销力必须做好品牌战略管理。如:顶级化战略,坚持唯一性;规模化战略,保持适度;多元化战略,抓住机会,规避陷阱;国际化战略,必由之路;人格化战略,不可或缺;形象化战略,造就忠诚顾客,使品牌保持永远年轻;神秘化战略,制造黑箱,提升文化价值;顾客主导战略,永远坚守,初心不改。
  提升品牌营销力要坚持4T营销。4T营销是以品牌文化为导向的营销,包括传统(Tradition):建立与当地特殊文化间的关系;特性(Trait):建立长期的消费依赖与客户黏性;气质(Temperament): 塑造品牌应该具备的气质感;类型(Type):锁定自我价值的类型,核心价值主张不可朝令夕改。 
  提升品牌营销力要关注半球理论。半球理论表明,在某个领域内,领导者最多只能占据半个球体那么大的面积,就像一束光打在球体上,只能照亮半面球体,而另一面球体则一定留给阴影。这里的球体指的不是实际市场,而是消费者的“心智”领域。比如在消费者心智内,可口可乐最多只能占据半球的位置,而其他的位置则必须留给百事可乐一个相对较大的面积,以及咖啡可乐、非常可乐等占据一些小部分面积。从半球理论中我们可以得到几点启示:一是一个品牌不能贪,不要企图全面占领消费者心智,而不允许其他品牌进入。正像大前研一所说:创造一种普世皆爱的产品,本身就是一种非常错误的诱惑。二是不能总是从平面角度分析,还可以从立体的(比如球状)角度看待现状。三是一个小品牌可以找到适合自己的位置,或者在大品牌的相反半球找到位置,或者在两半球的临界状态找到一些小的生存空间。四是半球理论切合品牌的全球化趋势,为如何进军这个“无国界的世界”提供一些新的角度。 
  提升品牌营销力还须注重广告宣传。广告是品牌营销的利器。据测算,成功的品牌产品广告投入产出比是1:37;成功的品牌形象广告投入产出比为1:227。品牌成功广告,一是要有整体性、科学的策划;二是广告目标侧重品牌而不仅仅是产品;三是准确的广告定位;四是适当的广告诉求。要善于进行整合传播,把公共关系、制造新闻、形象战略结合起来。
  到了互联网时代,品牌推广产生了极大变化,要特别善于使用新媒体、自媒体,网上的好评和推荐也许比巨额的平面广告和电视广告要管用。
  强化品牌宣传与营销,还要注意利用品牌社区。品牌社区是建立在使用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的一种专门化的、非地理意义上的社区。品牌社区突破地理界限,以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。塑造品牌营销力要善于引导建立品牌社区,使社区“居民”共享价值观、共享仪式,建立共同的道德责任感。运用体验营销策略经营好品牌社区,如品牌俱乐部等。
 
  新一轮全球化与中国品牌塑造
 
  中国品牌走向世界不能靠廉价
  中国目前是制造大国、品牌小国。目前中国产品在世界上有多大影响?中国200多类产品产销量居世界第一,如:汽车、玩具、服装、鞋、自行车、电脑显示器、空调、微波炉等等。但中国产品在世界上赚钱不多,因为自主品牌出口额所占比例较低,多数没有品牌附加值。相反,世界上反倾销与抵制中国货的情况却屡见不鲜,如:欧盟、美国,甚至印度也在抵制中国货,去年以来印度就有35起针对中国的反倾销调查。
  现在电子商务在中国大行其道。2017年9月18日,在阿里巴巴18周年年会上,马云霸气宣称:阿里巴巴2038年将成为世界第5大经济体,为1 000万中小企业创造盈利平台,为1亿人提供就业服务,为20亿消费者服务。电商给消费者带来了便捷、实惠,但不可否认,也刺激了大量低端制造,促使无科技含量的制造业膨胀,有些制造商为了节省生产成本,赢得价格竞争优势,甚至冒牌制假,催生制造业领域一派浮躁之气,这与发展高端制造、创造品牌背道而驰。因此说,中国品牌塑造需要马云、马化腾,更需要任正非、张瑞敏和董明珠等实业家。
  迎接中国品牌时代的到来 
  无论从品牌经济基础、收入水平与基尼系数、品牌文化冲击、中国文化传统等角度分析,还是从体验经济与体验消费的角度看,中国的品牌时代已经到来。生产升级带来质量提升和文化附加值增加,消费升级促使体验消费,竞争升级促进产品竞争发展到品牌竞争。
  要特别关注体验消费问题。进入体验消费阶段,人们在追求商品与服务带来的物质满足的同时,更重视心灵体验与个性魅力,这一阶段具有个性化和文化附加值的品牌对消费者更有吸引力。 体验经济与体验消费包括娱乐体验、教育体验、逃避体验、审美体验、比较体验,五种体验交叉交织在一起,体验最高境界是“甜蜜地带”。《体验经济》分析:体验在产品生产和销售中占有重要的地位。笔者认为,就某些品牌产品而言,其价值20%来源于功能,30%来源于品质,50%来源于造型、款式、包装等所彰显的文化给使用者带来的体验。可见体验性在品牌塑造中的重要性。品牌意识的觉醒和品牌消费的增加,推动品牌制造。目前正是发展中国品牌、并且推动中国品牌走向世界的大好机遇。 
  中国企业加快收购海外品牌 
  改革开放以来,中国一直在积极利用外资,从这几年情况看,对外投资也在加快。2014年利用外资1 196亿美元(全球第一),对外投资1 231.2亿美元(全球第三);2015年利用外资1 262.7亿美元,对外投资1 456.7亿美元(全球第二);2016年利用外资1 260亿美元(全球第三),对外投资到164个国家和地区,达到1 701.1亿美元。截至2016年底,中国合计利用外资17 683亿美元,对外投资9 939.4亿美元(非金融类)。2017年世界投资报告显示,中国已成为全球第二大对外投资国。未来10年,中国“走出去”步伐提速,“一带一路”沿线地区对外投资及合作力度加大,中国将超越美国,成为全球第一大对外投资国。
  在对外投资中,有相当一部分为海外品牌并购。2016年,中国企业对外并购交易金额1 072亿美元,涉及73个国家和地区的18个行业大类,742起。一批有代表性的并购项目对推动我国相关产业转型升级、全球价值链布局以及提高品牌影响力起到积极促进作用。中国化工收购瑞士先正达,交易金额430亿美元;万达收购美国传奇影业,交易金额35亿美元;海尔收购美国通用家电,交易金额55.8亿美元;京东接盘美国沃尔玛一号店,接盘价格14.9亿美元;腾讯并购芬兰Supercell(超晶胞),交易价格 86亿美元;滴滴与美国Uber(优步)相互持股,滴滴估值达350亿美元;美的收购德国库卡集团(机器人制造)94.55%股份,价格40亿欧元。
  在新一轮全球化中,中国品牌应建立“中国尺度”
  华东理工大学曹锦清教授撰文提出“以中国为尺度”问题,说当我们自己还没有意识到的时候,有印度学者提出:“中国是长期被西方指责的国家,我们是长期输入西方标准的国家,现在经过60年的发展,能否以另一个大国作为尺度。而目前中国进一步的发展,能不能成为世界的尺度?”
  尺度,是指政治规则、贸易规则、产品标准、技术标准、管理标准、文化标准等。目前中国在基础设施和电子科技领域,如:高铁、核电、电信等领域,联想、海尔、华为等已经开始建立“中国尺度”。今后重点要发展时尚品牌,因为时尚品牌文化含量最高,品牌附加值最大,在时尚产业建立“中国尺度”尤为重要。 
  当今世界占市场份额最大的三大贸易主体,有欧洲联盟、北美自由贸易区和正在形成中的“10+3东亚自由贸易区”。中国提出“一带一路”倡议,可以打造欧亚区域经济一体化新格局,引领新一轮全球化。中国在新一轮全球化中要走出去,一定要从资本走出去,逐渐变成技术走出去,最终到中国品牌走出去。中国的品牌战略目标也应是走向世界品牌舞台的中央。
  (本文根据作者在2017年中外企业文化长沙峰会上的主题演讲整理)
 
  王成荣简介
  北京财贸职业学院院长,管理学博士,二级教授,享受国务院政府特殊津贴专家,中国流通G30成员,著名流通专家、品牌与企业文化学者,主持完成《中国品牌战略研究》等国家及省部级课题十余项,出版流通学、文化学、品牌学和教育学著作20余部,在权威和核心期刊发表学术论文50余篇。为海尔、三一重工、长江三峡、同仁堂、全聚德等提供战略咨询。曾荣获国家级教学成果奖、全国商业科技进步奖、全国商务发展研究成果论著奖、货殖奖和北京市哲学社会科学优秀成果奖。 
 

 


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