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实施品牌战略 构建企业文化


     品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营管理战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物,战略的本质是塑造出企业的核心专长,从而确保企业的长远发展。企业文化是企业在长期生产经营过程中形成的、为企业全体成员共同认可并遵循的价值观念和行为规范的总和。它包含对企业文化价值观念、价值体系、经营活动和管理以及管理者与生产者的地位、作用、素质和要求。
  一. 实施品牌战略、构建企业文化的现状
  从总体来说,目前企业对实施品牌战略、构建企业文化的意识还处在萌芽时期。这种意识一方面来源于政府的引导不够,另一方面来源于企业经营者的品牌意识不足,大部分企业仍然处在迷茫状态。企业在实施品牌战略、构建企业文化的现状是:
  1.意识偏差和思路不清
  不少企业一听说实施品牌战略、构建企业文化,立即意识到是大型的名牌企业。以为只有大型的名牌企业才能构建具有品牌战略的企业文化。也有人认为,中小企业由于资源有限,没有能力构建企业文化,构建企业文化得不偿失。其实,这是一个很大的意识偏差。如:七匹狼、安踏、富贵鸟等许多成功企业启示我们:众多名牌大企业都是从小企业发展起来的,一定的企业文化知名度、较高的企业文化美誉度会给中小企业带来质的飞跃。构建具有品牌战略的企业文化不论企业大小,它只是企业自己的品牌战略理念,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展而来的,这是一个文化工程,跟企业大小无关。
  2.目光短浅和重视不足
  有些企业目光短浅,认为实施品牌战略、构建企业文化不如创立产品营销渠道重要,企业要抓的事情太多。再说,实施品牌战略、构建企业文化是一个漫长过程,不是一蹴而就的,要经历很长时间才能有效。他们没有长远观念,重视不足。如果企业能把目光放远,找寻构建企业文化突破口,从而找准方向,将更有助于企业的全面发展。
  3.缺乏理论和茫然无措
  由于实施品牌战略、构建企业文化理论缺乏,一些企业在当前构建企业文化时不知所措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是跟着同行学样,这是不可行的。因为这是一个崭新的知识领域,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,企业要创立自己的牌子,唯有从实际出发,才能开发出具有个性和生命力的企业文化。品牌战略的企业文化定位的准确与否直接关系到企业文化市场价值的顺利实现。目前,很多企业文化定位茫然无措,有待于管理者的觉悟,从而让品牌更具有亲和力,企业文化的市场价值才能深入消费者的心中。如下图:
 
  二. 影响实施品牌战略、构建企业文化的因素
  “一流企业做文化,二流企业做品牌,三流企业做产品”是当今企业界的热点话题。企业要创立品牌战略理念,发挥主流文化的主导作用,创新发展,顺势而为,就要透过企业文化现象,抓住企业文化本质特征,在传承和创新基础上,挖掘和提炼企业的品牌战略元素,并形成先进的、特色化的企业文化体系。影响实施品牌战略、构建企业文化的因素主要有以下几点:
  1.文化烙印和经营理念
  文化是软东西,它不能改革,只能改良。因此,实施品牌战略、构建企业文化的文化烙印具有传承性。一个企业文化构建的文化烙印,总是在传统企业文化的演变中积淀而成,对品牌战略管理的企业文化的形成都会产生不同的影响。企业的价值观念、经营思想和行为规范就是企业所追求的价值观念所奉行的经营思想,所遵循的行为规范。可以说,实施品牌战略、构建企业文化就是经营理念在整个组织的扩大化,而且经营理念决定了企业文化的方向、主流、品位和风格。
  2.风俗习惯和主盈模式
  企业文化构建的风俗习惯和主盈模式指个人或集体的传统风尚、礼节、习性,是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范。主盈模式不一样,企业文化就不一样,企业的物质文化也就不同,它影响着品牌战略管理的企业文化,也是决定企业文化特色性的重要因素。比如:服装企业的服务必然不同于软件企业的服务,律师企业的文化肯定不同于房地产开发业的文化。这些直接为品牌战略的企业文化特色提供了最鲜活的有机组成元素。再比如:福建人的爱拼、广东人的尚吃、温州人的能商,无不影响着企业文化的内涵和格调。因此,企业文化的特色性一定要体现出品牌战略管理的风俗习惯和主盈模式。
  3.激励机制和品牌战略
  一个制度健全、经营机制灵活的企业能够合理地利用企业的各种资源,充分发挥品牌战略的效用,实现企业利益最大化。当实施品牌战略、构建企业文化处于正效应状态时,企业成员会极大发挥自己的主动性和创造性,不断提供高质量的产品和服务,还会激发职工的创造力,无论是战胜自己的竞争对手,还是为顾客提供服务都显示出极大的优势。反之,则会对企业造成重大的负面影响,在实践中常常表现为与企业的品牌战略管理的战术产生抵触,不断削弱企业自身生存发展能力。
  三. 实施品牌战略、构建企业文化的对策
  构建企业文化是实施品牌战略的核心。从构建企业文化的功能来看,一个品牌不仅仅是一个产品的标志,更多的是企业文化性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵,决定和影响着产品市场结构与服务定位。实践证明,良好的企业文化往往能给人以特别印象,是企业求得生存与发展的根本手段之一。现就实施品牌战略、构建企业文化提出以下对策:
  1.树立核心和突出个性
  企业文化系统的核心要素是企业的价值观和理念。企业文化的培养应该树立价值核心,突出品牌个性,增强企业的凝聚力。实施品牌战略、构建企业文化要具有自身的个性特点,在进行企业文化设计时,就离不开对企业的文化个性、经营个性的分析研究,对企业过去的文化构建要进行SWOT分析。只有做好了这些背景的分析工作,才能使企业的文化建设充分显示出自身深厚的品牌战略文化沉淀,体现自身的企业文化的核心和个性特色。
  2.注重品牌和渗透精神
  实施品牌战略、构建企业文化对策是要建立和谐文化,注重品牌管理和渗透企业精神。但是许多企业在提炼企业精神时,只是用了一些华丽词句,而忽视了符合企业的独特个性。企业在培育文化的过程中,应充分突出个性,追求独具特色的文化魅力。特别是随着竞争的不断加剧,我国各行各业对构建企业文化逐年重视,构建企业文化的企业也逐年增加,这对培育渗透企业文化精神,发挥员工的主动性和创造性是十分重要的。
  3.树立形象和防范风险
  树立品牌形象,需要强化防范风险意识。市场充满着不确定因素,品牌价值随着所提供的产品或服务的时间和空间不断增长,潜在的风险会越来越大,有时会给企业带来措手不及的打击。今年发生的福建归真堂药业股份有限公司被披露虐待动物而严重影响上市和福建省乔丹体育用品有限公司被美国运动员乔丹上告商标侵权等事件,都给各个企业敲响了警钟,品牌危机愈演愈烈,品牌风险防范不容忽视。因此,正视品牌战略的风险管理,建立风险预警机制显得尤为重要。皮尔•卡丹、LV、西门子等一系列享誉世界的品牌带给我们的是无限的品牌文化形象,而归真堂、乔丹体育用品公司等企业则折射出强烈的防范风险气息,它们都传达了品牌的精神与追求,为提升实施品牌战略、构建企业文化作出重要的累积。
  四. 结论
  本文以一种完善的、有深度的思维方式诠释企业实施品牌战略、构建企业文化方式,揭示了实施品牌战略对提升企业文化构建的重要性,客观分析其现状和影响的因素,从而在品牌战略规律的科学认识和正确实践上,提出构建对策,这对解决我国企业所面临的问题与挑战,提高国际竞争、完善构建企业文化的创新性研究有着重要的实践意义和理论意义。
责任编辑:崔晓

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