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中铁隧道:差异化领跑建筑市场

  专业化是企业发展的一个趋势,而差异化战略又是专业化企业发展中十分重要的问题,差异化越明显越独特的企业竞争优势就会越大。

  专业化企业在技术、产品、服务、市场等环节具有高度的独特性、差异性、市场认同性,企业根据环境的变化、本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品,形成自己的核心竞争力,并通过差异化在竞争中取胜。本人所在的中铁隧道集团公司是从事隧道和地下工程施工的国家总承包特级资质企业,公司根据专业化特点,推行差异化战略营销,实现了持续快速发展。

  专业化企业的市场环境和差异化基础

  企业战略是思维在高度探究企业发展中的方法论,它的制订首先要考虑企业的产品实际和生存环境,根据企业定位分析企业优势和问题,围绕企业愿景而作出的对企业发展的谋划。差异化是专业化企业生存与发展的关键。那么,专业化企业如何确定差异化战略?
  针对产业边界,进行企业差异化界定。差异化战略作为一种战略,企业首先要寻求对环境的适应。美国管理学家钱德勒在《战略与结构:工业企业史的考证》中提出“企业经营战略应当适应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想,战略与环境相适应得到了普遍认同。根据企业价值理论,产业边界的确定往往就是产业链的定位和取舍问题,而确定企业从事哪一产业或产业链的哪一环节,这是专业化企业的头等大事。中铁隧道集团公司所从事的产业是隧道和地下工程,包括隧道的设计、施工,隧道施工设备的修理、制造,邻近隧道的路基、桥涵施工。企业传统的领域主要是政府投资的铁路,以及公路、市政、水利水电和能源工程建设,后来发展为融资建设的BT和BOT项目,以及海外的隧道和地下工程施工。因此,公司把自己定位于建设世界一流的以工程总承包为主业的企业集团,积极拓展国内、国际建筑市场,努力打造隧道和地下工程产业的优质服务中心。这一产业定位是符合市场环境需要的。
  根据企业定位,培育企业差异化优势。专业化企业首先应将那些能为企业赢得最大竞争力和最大化利润的业务归类为核心业务,重点围绕这些业务功能培育专业化能力,通过对技术的应用和创新,形成自己独特的产品和服务,从而占据独特的细分市场,拉开与竞争对手的差距。中铁隧道集团公司自成立以来,围绕隧道和地下工程产业定位,持续培育隧道和地下工程专业优势。一是增强在长大山岭隧道、特长山岭隧道、城市地铁施工技术领跑国内隧道施工水平;二是全面掌握了隧道和地下工程领域施工方法、能适应各种复杂地质情况;三是专业产品覆盖隧道和地下工程市场领域,具有明显的竞争优势和较高的市场占有率;四是企业设计、施工、科研、机械修造“四位一体”优势明显,专业化“兵种”配套,形成了协同作战能力和雄厚的专业人才队伍;五是形成了富于特色的企业理念和企业文化,各级管理人员求真务实、熟悉市场,施工队伍英勇善战、吃苦耐劳,形成了具有较高市场价值的“中国中铁隧道”品牌。这些特点和功能,是企业与其他同类企业的不同之处,这正是企业的差异化优势。
  发挥专业优势,克服企业差异化短板。任何事物都有两面性,专业化是企业的优势,由于产品专一,易于形成品牌,但也因为专业,受制约因素较多,使之抵御市场风险的能力相对较弱。中铁隧道集团公司正处在专业化发展中期,在快速发展的同时也面临一些问题:一是迅速扩张的企业规模与资源不足的矛盾日渐突出,如何内部挖潜、提高资源利用率以及如何有效利用外部资源是企业发展面临的首要课题;二是企业管理链条拉长,管理难度和管理压力越来越大,资源调配、安全质量及工程履约等需要投入较多管理力量;三是粗放经营、粗放管理,产高利低、盈利能力不强;四是对企业技术进步的理念把握不明晰,对企业科研超前发展需求研究深度不够,技术创新能力需要进一步加强;五是上游产业和海外经营管理还处于起步阶段,海外市场经营开发、项目管理以及BT项目的运作与管理还存在较大差距。作为专业化企业要选择有生命力的产品或经营项目,必须要有很强的空间拓展能力和远距离控制能力,要不断进行产品品种或经营方式的更新,要有较强的资金运作能力,从而更好地抵御市场风险。

  专业化企业的发展优势和差异化战略制定

  专业化企业有自己独特的优势,但只有通过差异化战略,将公司提供的产品或服务差异化,强化企业的品牌优势,才能把自己的优势体现出来,形成在全产业范围中具有独特性的东西。
  实施差异化战略,提升企业专业化能力。差异化的企业能通过较高的产品定价和抢占新市场来增加收入。对施工企业来讲,差异化战略就意味着施工企业要向业主和社会提供与同行业不同的技术、产品和服务,满足业主、社会对工程多样化特色化的要求。中铁隧道集团公司针对一些“重、大、难、新”的工程,针对业主更重视工期、质量而把造价降到较为次要的地位的情况,依靠专业化实力在探索实施差异化经营中取得了成绩。例如:在广州地铁Ⅱ号线投标中,由于线路地质条件和周边环境复杂,业主对工程项目、施工手段提出特殊要求,中铁隧道集团公司因为有设计院承担盾构区间隧道设计,科研所配合施工、量测,有在西康铁路秦岭隧道使用的TBM业绩,并针对广州地铁Ⅱ号线工程地质,在设备造型上选择复合式盾构,有效地将竞争对手排除在外,这是实施差异化战略的成功例子。正是因为实施了差异化经营,业主对价格成本变化的敏感度降低,从而产生了比较好的边际效益。
  实施差异化战略,明确企业专业化目标。有差异化的顾客就有差异化的需求,有差异化的需求就要提供差异化的服务,差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。通过顾客需求和企业能力匹配来确定企业的差异化发展战略方向,中铁隧道集团公司坚持“大力培育比较优势和差异化优势,打造中国中铁隧道知名品牌”的发展指导思想,明确“国内隧道和地下工程领域最大最强最优的建筑企业集团”的战略定位,提出了“一二三四”总体战略,围绕“一个中心”,推进“两个转变”,拓展“三个市场”,强化“四位一体”。“一个中心”即以提升企业发展质量为中心;“两个转变”即由粗放经营向集约经营转变,由一元为主向主业突出、相关多元转变;“三个市场”即在抓好铁路、公路、地铁等传统市场开发的基础上,大力拓展新兴市场、海外市场、高端市场(BT、EPC等);“四位一体”即以实现项目建设高效能为最终目标,促进设计、施工、科研、修造业务深度融合,提升整体合力,从而为实现中国中铁“十二五”规划目标作出更大贡献,快速迈向“国内领先、世界著名”的战略目标。
  实施差异化战略,增强企业专业化实力。经济学家潘罗斯在《企业成长理论》一书中指出,管理资源是制约企业成长的瓶颈,因此,企业间的差别是一直存在的。提出差异化战略,制订企业发展目标和措施,有助于企业找准目标顾客群,并通过长期团队工作、试验、学习和演化而形成企业特殊技能,这是别的企业无法简单复制的。中铁隧道集团公司根据“一二三四”总体战略,制订了人才发展战略、科技创新战略、产业一体化战略、资本运营战略、国际市场战略、文化品牌战略六大子战略,坚持以高新技术企业、国家级企业技术中心和国家重点实验室为平台,建立隧道及地下工程“院士工作站”,调动人力、财力、物力、技术、资源和市场等各方面因素,以重难点工程为载体,着力扩大比较优势,全面提升自主创新能力和集成创新能力,使主业发展更加强劲,产业布局更加优化,管理体系更加科学,专业优势更加突出,巩固和扩大了隧道和地下工程领域的施工综合技术领先优势和专业引领地位。

  专业化企业的竞争能力和差异化战略执行

  差异化战略是专业化企业在长期的市场竞争实践中,以特定的方式、沿特定的技术轨迹持续积累自我成长起来的品质,它有别于一般的竞争力,因而成为企业在市场竞争中生命力的有效来源。
  建立产业横向开发体系,满足顾客差异化需求。美国著名战略管理学家迈克尔•波特在《竞争战略》中认为,行业现有的竞争力、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁力、新进入者的威胁力决定了企业的盈利能力。面对这五大竞争驱动力的“五力模型”,企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚,其中差异化战略就是在满足顾客需求全过程的某些环节中产生与竞争对手的差别,形成竞争上的优势。差异化战略以了解顾客需求为起点,以创造高价值满足顾客需求为终点,在决定整体定位差异化的时候,必须把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合加以考虑,注重产品横向开发的全面性和完整性,形成产品差异化,为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。中铁隧道集团公司在执行差异化战略的过程中,坚持发挥“四位一体”优势,科研、设计、修造紧密围绕施工难题开展活动,提升协同作战能力。中铁隧道集团公司凭借中国土木工程学会隧道及地下工程分会的学术平台,组织国内外专家进行重大、前沿施工技术难题会诊,开展学术交流,提升了行业影响力。长沙营盘路湘江隧道作为首条穿越湘江的隧道,由中铁隧道集团公司实施设计施工总承包,他们按照业主要求缩短工期一年,提前安全顺利建成通车,极大地鼓舞了湖南省、长沙市地下空间开发的信心,因而提出了“长沙向地下要空间”计划,企业在长沙市场相继中标,充分展示了企业强大的实力。
  建立产业纵向开发体系,满足市场多样化需求。面对日益激烈的市场竞争,专业化企业应结合自己的实力,依托主业,探索差异化营销策略,适度拉长产业链,建立产业纵向开发体系,形成市场差异化,在竞争中获得和保持优势地位。近年来,中铁隧道集团公司积极探索隧道和地下工程产业上游、中游、下游业务经营。在上游业务方面,中铁隧道集团公司积极开展资本运作、工程咨询与总体设计、项目开发、建设管理、技术服务等,加强与地方政府、金融机构战略合作和BT项目运作力度,融资承建的四川内江321国道项目、重庆西部国际会展中心配套市政交通工程项目等,都取得了较好业绩。在中游业务方面,中铁隧道集团公司以土建业务为基础,积极开展机电安装、铺架、商品混凝土、隧道病害诊断与整治等工程延伸业务,成效显著。在下游业务方面,中铁隧道集团公司探索项目运营、管理和维护新路子,积极组建下游业务管理机构,开拓了下游业务领域。通过产业纵向开发,中铁隧道集团公司建立健全投资管理制度,强化风险管理与控制;制订投资项目管理办法,规范项目运作和管理;培养和引进项目开发建设管理人才,形成了梯级投资管理人才队伍。
  建立产业文化开发体系,满足企业品牌化需求。差异化战略实质上是企业追求垄断性要素的一种方式,由经营生产导致的理念精神和团队互动形成的文化积聚,可以赢得顾客的忠诚,并在面对替代品威胁时,使企业所处地位比其他竞争对手更为有利。因此,开展企业文化建设,塑造优势品牌,制造企业形象的差异化,让顾客对该企业的产品发生偏好,是企业执行差异化战略的一个重要方法。中铁隧道集团公司通过建立视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统,将文化品牌列入六大发展战略,以“建设隧产业、培育隧员工、锻造隧品牌、提升隧品质”为核心,推动“隧文化”全面融入企业管理和项目施工全过程,在理念统领管理、标准规范行为、视觉提升形象、品质展示能力上取得好成绩。中铁隧道集团公司成功地打造了厦门翔安隧道、武汉长江隧道、广深港铁路客运专线狮子洋隧道、南水北调穿黄引水工程等一大批具有行业特色和企业特点的形象产品,建立起了内容丰富、形式完备、规范有效、具有特色的中铁隧道集团公司“隧”文化,打造了在国内隧道及地下工程领域专业技术领先、行业影响力大、企业文化富有特色的“中国中铁隧道”知名品牌,形成和促进了企业在隧道和地下工程领域的差异化营销。
  (作者系中国中铁隧道集团有限公司党委宣传部部长)


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