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微博运营专员:企业文化建设的“新秀”

  近几年,微博发展之势如雨后春笋,已经成为人们热衷的网络活动之一。微博作为互联网时代下的新兴媒体产业,因其操作简单、内容简洁、传播迅速、时效性强、互动性高、公众参与等特点,而引起公众极大的关注和实用,并迅速成为极具影响力的社会化媒体,尤其是2010~2011年,不过一年多的时间,更是爆炸性发展。伴随着各种社会热点事件在微博上此起彼伏,微博的宣传力和影响力越来越不容小觑,这个新兴的平台不仅在改变人们获取信息的方式,更成为热点事件的主要传播平台,在此发出的强大舆论声音甚至会影响事件的最终结果。敏锐的企业纷纷在此抢滩市场,树立品牌形象、拓展客户,微博平台成为宣传的重要渠道之一。不过,在微博的海洋里,要想玩好微博,尤其对企业来说,就不得不在140字的“小空间”里下足功夫。因此,微博热催生新职业,“微博运营专员”应运而生。

  当下行情

  中国互联网从博客时代正式进入了微博时代,之所以发展神速,是因为传统的门户网站都看到了微博市场的无限前景,而一股脑儿投奔微博怀抱。其次是无数网民需要一个平台来发表自己的观点,而博客太专业,微博却更有亲和力,简单方便就能推送一条信息。再则比起QQ、MSN等IM来说,微博是一个很轻的沟通平台,其氛围更加轻松,不用添加也不用通过,关注即可。
  微博运营专员原本只是互联网微博运营商的专项,随着微博四处开花,微博运营专员水涨船高。尤其是2011年以来,一些企业开始在微博上发布招聘微博运营专员的消息,招聘市场红火得不得了。各个企业盯上微博平台提升自己的影响力,官方机构盯上微博平台打造自己与民同乐形象,社会公众服务机构盯上了微博可以转嫁人工成本、并且能戴上业务创新时尚的幌子。
  微博运营专员的主要工作是更新、维护企业微博,负责企业微博运营策略的研究和执行,阐明和掌控网友的使用习惯,追踪推广效果,同时还要对同行的情况有一定的查询拜访和了解。这些工作有的企业是一个人在做,有的则是由团队来运作。“具备良好的数据阐明能力、语言及文字表达能力、跨团队协作能力。勤劳肯干,能承当较大工作压力”。这是一家企业在招聘微博运营专员时提到的岗位要求。
  截止到三月份,微博用户已经超过三亿。每天有一亿多条的微博出现在新浪微博的平台上。微博在成为用户随时随地都可以分享的工具和平台的时候,也为企业创造了无限的商机。同时我们可以看到,微博营销链正在形成,在过去一年多的时间,已经有超过13万家的企业开启了微博,与他们的用户沟通交流。我们从今天包括中粮在内的很多成功的微博营销案例的背后,会发现有一个特点,这些企业在通过微博平台,把推销变成真正的营销;通过微博与用户建立关系,让用户能够通过微博了解企业,与企业进行互动,并且产生交互。同时,在这种关系建立的基础之上,再通过用户与用户之间的关系传播实现用户对企业的信任,从而产生了实际性的消费。
  据了解,随着微博的日益火爆,现在越来越多的企业发现了微博的营销价值,企业对微博的关注度越来越高。短短一年多的时间,微博就有了突飞猛进的发展,不仅是个人,企业、政府和组织机构等都把微博当作重要的宣传平台。微博上每个加“V”的企业账号背后,都有1至3人在做微博运营工作。许多企业已经意识到了微博宣传的重要性,尤其是瞄准了微博上亿的活跃用户,更是千方百计地用各种招数吸引粉丝。不少企业开始寻觅擅长玩转微博、能吸引粉丝的人。招聘“微博运营专员”的企业也越来越多,“微人才”已成为很多企业的“座上客”,月薪一般为4 000~7 000元,最高已逾万元。但到目前为止,微博运营人才的缺口还是挺大的,很多企业都很难招到合适的人选。
  一家大型公司在招聘媒体上正以“3 000元的底薪+绩效+提成”的优厚条件紧急招募微博运营专员。该公司人力资源部负责人表示,他们招聘的基本要求是要有微博账号,“要求每一位求职者都提供自己的微博地址和粉丝数,最好有半年以上的使用经验,粉丝数、评论数、回复数等自然是越多越好”。
  月薪年薪超过一般的传统媒体不说,也直接让很多志存高远的企业公关广告圈资深媒介策划心动不已。最重要的是这个职位未必需要高学历、高资历,没有年龄限制,办公场所不限,上下班时间无所谓,办公工具可以是计算机、甚至普通的手机即可。只要你有空,兼职也行。最重要的是,微博其实是个最低成本的广告忽悠事业,你可以肆意玩弄你的文字游戏,显摆你的运营功底,轻易地把自己推送到任何你想推送的地方,挑逗、甚至刺激至暗恋对象身边,静候人家的回应。
  微博运营专员的收入也是与自身业绩挂钩的。主要考核官方微博的粉丝增长数量、微博数量、转发数、评论数等相关数据。目前,企业对这种新的运营方式也还处在探索阶段,更加详细、有效的考核办法还有待研究。
  在一些招聘网站上,这样的招聘信息一天会有几十条,企业对微博运营专员的职位要求也大同小异。其实,有官方微博的企业纷纷配备微博运营专员,但肯定会有人来全职或兼职负责相关的微博运营工作,还有的企业会与相关服务机构合作。企业微博的活跃水平则与企业性质和领导重视的程度相关。

  工作内容

  由于微博之强和影响规模之广的特点,让越来越多的企业闻风而起,开始借助微博把营销和品牌推广的重任委于微博平台之上,继而出现了微博运营专员这种新职位。这个新兴岗位的工作职责有哪些?从业人员需具备哪些工作技能?发展前景如何?下面将就此对这个岗位进行解析:
  微博运营专员(微博运营官),又叫微博策划、微博保姆、微管。工作性质有点类似于传统的公关专员,相当于旧媒体时代的广告促销员或者吆喝员,但用武之地是网络。这个新生代的职位头衔主要就是应对企业微博运行维护的解决方案,为各大企业微博品牌建设、粉丝培养、粉丝互动、广告发布、产品营销、效果监测、日常维护等服务。换句话说微博运营专员的职责就是营销或宣传,根据企业状况、社会动态做发布,主要工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。或者说微博运营专员干的就是想方设法绞尽脑汁吸引别人的注意,推介自己的产品、观点、人。
  与传统营销区别很大,微博运营专员必须花费不少的时间来积累微博人脉,获取粉丝们的信任。例如:如果你是一家点心厂商,那么一则关于点心的早安问候帖,一定比一则生硬的企业新闻更吸引微博用户关注。但微博营销不可以无底线,在发布每一条微博前都需要深思熟虑。“有时候一个字、一句话,都有可能伤害到一大批粉丝,导致信任危机,一个微博用户取消关注,则代表你失去了一个潜在消费者”。
  微博运营专员的具体工作内容涵盖四个部分:①负责相关微博日常内容发布、更新、维护和管理企业微博,增加粉丝数,提高关注度,建立有效运营手段提升网友活跃度;②负责制订微博运营策划的研究及执行,定期策划并执行微博营销线上及线下活动;③挖掘和分析网友使用微博习惯、情感及体验感受,跟踪微博推广效果,掌握新闻热点;④进行微博对手调查,搜集粉丝的问题反馈和批评建议,了解粉丝需求,掌握其他微博产品变化。
  微博运营岗位的门槛其实不高,一般对从业人员的专业、经验等都没有严格的限制,但要把这项工作做得卓越却不是容易的事情。“怎样才能把用户带到企业的微博,怎样才能使所发微博到达了宣传的效果而又不使人觉得生硬突兀,这都需要一定的能力和经验。比如道早安的话语应该是很清新的,充满希望的,而不应是降低的、压抑的,而道晚安的话语则可以是人生感悟性质的”。
  要出色做好微博运营工作需要具备多种素质和能力,如:心理学、传播学、营销学、策划、编辑、数据分析等多方面的知识和能力。对企业事物要有独到见解,还要有文字编纂能力、应变能力、筹谋能力、互动能力、对信息的敏感和掌控能力等,甚至还要知道美工和数据阐明。只有对用户进行数据阐明,才能判断发微博的频率,什么时候该发以及发什么内容。可以说这项工作基本覆盖了企业大部分职能部门。同时,做微博运营工作首先还是要对微博感兴趣,乐于做这件事情。但自己玩微博和运营企业微博是有不小区别的。另外,从事微博运营工作会有很多要求和限制,并不是微博控就一定适合。对于企业来说,微博首席运营官这个角色就很重要,要求能够与人愉悦进行交流,并且喜欢与人打交道,富有魅力、亲切,有幽默感而且乐于接受挑战,需要经常利用社会化媒体来监视和维护关系,并定期参与对话,可能还需要成为在微博上发现产品或品牌的倡导者。
  虽然微博运营专员的这项工作没有专业限制,但工作时并没有想象那么轻松,别以为坐在办公室发发微博就可以了,企业微博的运营和管理其实比较辛苦,因为作为社交媒体,微博是网络舆情非常重要的晴雨表,不时需要搜索关键词,并留意关注你的人,随时掌握舆情动态。学传播和营销专业的人才对这项工作会更容易上手。工作持久性好,注重细节的人或许更加适合这项工作。如果专门做这项工作的话,以后可以往网络营销师的方向发展。

  必备能力

  广义来说,负责监控、更新、维护微博平台及内容的人员都可以称作微博运营专员。在企业的微博运营部门,总编辑、责任编辑、图片编辑、客户编辑都属于微博运营专员的岗位范畴。对于企业而言,微博是把双刃剑,它不仅仅是简单的文字或图片信息,运营得好,会给企业带来商机;运营不当,也可能带来危机。微博运营专员更像是企业对外宣传的一线战斗员,发布信息的同时还得应付各种可能出现的突发状况,因此,真正称职的微博运营专员至少还应具备以下六项能力:
  持续、高效的学习能力。每天按至少7条的更新数量来算,微博运营专员需要为这些内容做多少准备工作?看似积累了不少东西,要不了多久就消耗完了。对于微博运营专员来说,快速、高效、持续的学习积累很重要。没有良好的学习习惯、不善于学习的人,很难胜任该工作。
  发掘新的内容呈现形式。虽然每次发布出去的内容只有140字,但它可以配图,可加视频或网页链接,也可关注指定的人引起重点关注,还可以用各种形式组合发布。在微博的海洋里,如果想要赢得持续关注,就需要不断转换思维模式,打破既定思维,寻找新的形式呈现内容,以吸引更多的粉丝。
  对信息敏感并反应敏捷。微博运营专员要像记者一样具有新闻敏感性,对热点的感知和预测要十分迅速,随时跟踪与企业相关热点事件和行业信息,判断出能引起共鸣的信息,并及时用合适的语言和形式发布出去。
  具备超强的文字驾驭能力。微博提供140个字的即时信息发布功能,这主要是源于Twitterr(非官方中文惯称:推特)最早制定的140字通讯原则,无论后续的微博服务如何演变发展,这个“微原则”也不会改变。字数的限制对内容有强大的局限性,但如何把最核心、最精彩的内容,用最短的文字呈现出来就是这个工作最大的挑战之一,微博运营专员对文字一定要有绝对的驾驭能力。
  注重理论知识及实践应用。微博是一个开放且互动性极强的平台,因此在这个平台工作的人员,可以说是时刻都在与外界互动和接触,企业在面对其目标宣传客户和潜在宣传客户时,在微博上的“一言一行”都会对它的宣传效果产生影响,因此如何把握客户心理,如何结合平台特点进行有效营销,如何管理好信息发布和客户反馈等,都需要这个专员一一掌握心理学、营销学、管理学等理论知识及实践应用。
  深谙行业(专业)知识和技能。作为市场开拓的平台之一,企业微博的内容要尽可能体现企业的产品、理念和文化,就要求运营专员对所涉及的相关的行业知识和技能等都必须了如指掌,提供既有趣、又专业的内容。
  对于从事这项工作的人,不妨首先尝试一下自己开个微博,并真心喜欢它,愿意花时间去维护它。其次,你得跟上形势,面对层出不穷、千变万化的应用、工具、插件,你必须时刻丰富自己,不厌其烦地学习、尝试这些新“武器”,然后去武装你的微博。最后,你确实需要达到对于某个领域真正的精通,再加上耐心、责任心、文字功底、沟通能力、策划能力……永远不要低估任何一个领域。要成为一个出色的微博运营人才,需要你同时又是网络人、媒体人和营销人,使工作内容渗透每天的工作和生活中。
  对于这样一种崭新的职业,你是否有兴趣尝试一下?其实说起来容易做起来并不易。可别小看了微博运营专员,现在业界普遍对他们的职责要求是:“做得了设计,写得了文案;抓得住热点,卖得了萌;谈得了时事,扯得了花边;发得了内容,回得了评论;去得了水印,改得了标点;一门心思找内容,抓破头皮搞原创,废寝忘食发微博,半夜三更刷粉丝。”

  发展空间

  有广阔的市场需求,微博发展如火如荼,在创造商机的同时也创造了新的岗位。不少企业已成功地建立了微博平台,作为开拓市场、树立品牌形象、联系客户的重要渠道。这都要靠微博运营专员一点一滴的线上积累,以及背后的团队支持,微博运营专员的职业价值也日益凸显,成长前景可观。未来,微博运营专员的市场需求量还将继续增长,专业人才有望成为就业市场上的紧俏人才。
  由于微博运营专员岗位对从业人员的综合能力要求较高,工作中涉及专业知识和技能涵盖面广,他们还需在工作中不断提升自己的网络营销能力、网络公关能力和网络编纂能力等,并逐步将其成长为自己的核心竞争力,对职业生涯的长远发展大有裨益。对于有媒体从业经验的人,一般企业是会优先考虑的,相关的微博工作经验在求职时也会加分很多。企业并不排斥没有经验的大学毕业生,因为他们头脑灵活,对新媒体接触得更加密切。经验不足可以通过一些微博平台及企业内部的培训来作些弥补。另外,企业其实也非常看重求职者的创造力。虽然微博可以找出一些规律,但并没有一个统一的模板。在140字的范围内,如何让标题、内容和图片更吸引人,这是很能体现水准的。
  由上述看来,这个充满未知又极具潜力的领域正在给微博从业者带来巨大的发展空间,关键在于你能否把握机会,对自身的职业定位是否清晰,最重要的是还要在电子商务及网络营销方面进行深入的学习,想要成为时髦的企业微博“守望者”,赶快做好准备吧!


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